现代企业战略营销管理预案.doc

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1、27/27战略营销每一种经营差不多上依照某种战略来进行的。战略是公司前进的方向，是公司经营的蓝图，公司依此建立其对客户的忠诚度，赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。战略的目的在于建立公司在市场中的地位，成功地同竞争对手进行竞争，满足客户的需求，获得卓越的公司业绩。所有的营销决策差不多上战略性的。每个公司都必须依照自己在行业中的市场地位以及它的市场目标、市场机会和可利用资源确定一个最有意义的营销战略。营销战略和营销打算是整个公司总体战略制定和规划的核心所在。正如通用电气公司的战略打算经理所讲：“营销经理在战略制

2、定的过程中至关重要，他在确定企业任务中负有领导的责任：分析环境、竞争和企业形势；制定目标、方向和策略；拟定产品、市场、分销渠道和质量打算，从而执行企业战略。市场战略营销可分为三个时期：营销战略策划、营销打算制定和营销治理27/27营销战略策划即是营销战略制定的过程，包括：　　1）公司经营定位，业务使命陈述；　　2）公司外部环境分析，发觉营销机会和所面对的威胁及挑战；　　3）内部环境分析，通过对公司的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评估，找出相对竞争对手的优势和劣势；　　4）目标制定：基于公司业务定

3、位和内外环境的分析，制定出具体的战略目标，诸如利润率、销售增长额、市场份额的提高、创新和声誉等；　　5）战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定。目标讲明公司欲向何处进展，战略则讲明如何达到目标。一个精雕细琢和周全缜密的战略是公司取得竞争成功的关键。战略制定要解决下列几个问题——如何完成公司目标？如何打败竞争对手？如何猎取持续的竞争优势？如何加强公司长期的市场地位？27/27营销打算制定是将营销战略转化成具体可执行的营销方案，这需要在营销预算、营销组合和营销资源分配上做出差不多决策。　　营销治理是具体组织、执行

4、、操纵、评估营销打算的过程，并通过市场信息的反馈不断对营销打算和营销战略做调整，以便公司更有效地参与竞争。　　公司所有营销努力都应该是目标和市场导向的。营销战略保证你做正确的情况，而营销打算能使你正确地做好这些情况。简单地讲，战略营销确实是有打算地扬长避短、趋利避害的营销。确定公司的业务使命　　你的公司在经营什么？公司的业务使命是什么？　　对公司当前的业务从战略的角度进行明确界定和对业务使命的清晰陈述是战略营销的起点。业务的界定必须包括下列内容：　　·公司所提供的产品或服务是什么？　　·客户需要满足的需求是什么

5、？　　·公司的客户/客户群是谁？27/27　　·客户什么缘故从本公司购买？　　·公司采取什么样的方式来满足客户的需求？　　　·是什么使本公司同其竞争对手区不开来？　　公司的经营定义基于公司卖什么或者提供什么，公司当前的客户基础和正在服务的目标市场会进一步关心明确公司的经营定义。每一种经营都有众多的竞争者，客户对产品或服务有广泛的选择余地，要弄清晰客户从你的公司购买的缘故。对一家经营成功的公司而言，必有不同于其竞争对手的经营特色，从市场营销的角度来讲，假如公司能把自己同其它竞争对手区分开来，这家公司就抓住了强大的

6、竞争优势。　　公司的经营定义决定了其在市场上的取向。假如公司能明确地界定公司当前的业务，那么它就走上了建立有效市场营销打算的正道。表1-1将关心你掌握公司经营的重要部分。　　将公司当前的业务系统清晰地描述出来并书面化，就形成了业务使命陈述书。一份有效的使命陈述书将向公司的每个成员明确地阐明公司的目标、方向和机会等方面的重大意义，引导他们朝着一个方向，为实现公司目标而工作。27/27表1-1公司经营业务透视表　　1．公司名称：　　2．公司建立日期：　　3．公司性质：□集团公司　□子公司　　□有限公司　　□合作经营

7、　　□独资公司　　4．公司的客户要紧是：　　　□个人　　□团体　□公司　□公共机关　□其它　　5．当前的产品与服务包括：　　6．公司最势均力敌的3-5个竞争对手是：　　7．可能的竞争来自：　　1）行业中的其它公司　　2）新进入本行业的厂商　　3）其它行业生产替代品的公司　　8．公司在行业中的竞争地位：弱、平均水平、强27/27　　9．对公司的产品或服务的需求情况：　□递增　　□递减　　10．公司可能中止的产品或服务是：　　11．公司可能引进的产品或服务是：　　12．公司可能撤出的市场是：　　13．公司可能进入的

8、市场是：　　14．公司的经营特色是：　　15．当前公司最大的营销障碍是：　　16．当前公司最大的营销机会是：　　17．公司总体的经营战略是：　　18．公司总体的经营目标和增长打算是：优秀的使命陈述书有三个突出的特点：　　第一，集中在有限的目标上；　　第二，强调公司想要遵守的核心信念和共享价值观；　　第三，明确公司要参与的要紧竞争范围，包括：27/27　　1）行业范围：公司必须考虑行业范