论现代企业营销战略中的顾客满意度

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1、论现代企业营销战略中的顾客满意度　　进入市场经济时代，企业间竞争的加剧，产品和服务间差距的缩小，都使企业不得不更加重视顾客的满意度，导致企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，顾客满意的企业营销战略更要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首。　　因此，现代企业的市场营销行为是以顾客的需求为中心来设计和规划，分析和了解顾客的购买行为和给顾客提供更大的价值和满意是企业进行营销活动的前提和基础。企业以服务为核心理念，提高顾客满意与忠诚的顾客满意的企业营销战略将成为获取长期性竞争优势的最佳途径。　　一、顾客满意度的内涵　　所谓顾客满意度就是指顾客获

2、得服务的绩效与期望之间的差异程度。也就是顾客获得服务后的实际感受与接受服务前期望达到的效果之间的差异程度。如果绩效不及期望，顾客会不满意；如果绩效与期望相称，顾客会满意；如果绩效超过了期望，顾客会十分满意，高兴或喜悦。科特勒认为：“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。”　　现代企业通常通过发挥自己的资源优势、满足顾客的需求来提升顾客的满意度和强化顾客的忠诚度，并借助顾客满意度的测评系统，不断改善顾客不满意的部分，使企业提供的产品或服务向顾客满意需求逼近，通过其产品、服务的个性化，使顾客在接受该产品或服务后达到满意状态，从而使企

3、业获得生存、盈利和持续发展的基础。因而，现代企业营销战略关注顾客的满意度就是强调“顾客是第一位的”。　　二、企业营销战略之顾客满意度的测量方法　　顾客满意度源于消费者对一种产品或服务的实际体验与预期之间的比较。显然，如果实际体验好于预期，顾客很满意；实际体验与预期相当，顾客满意；实际体验低于预期，顾客不满意。这必将导致如果企业承诺过多，顾客期望值过高，实际结果易使顾客感到失望而不满；相反，如果企业承诺过少，顾客期望值不高，虽容易使顾客满意，却又难以吸引顾客，这是一个两难选择。企业营销战略应根据自身的能力和努力所能达到的水平进行承诺。企业测量顾客满意度的方法很多，主要有：　　（一

4、）直接向顾客调查　　直接向顾客调查是指企业以问卷调查的方式或与顾客面对面交谈的方式，针对诸如对本企业产品印象如何，哪些方面需要改进，经常到什么地方购买这类产品，目前最满意的产品或服务是怎样的等系列问题进行调查，获得第一手资料。通过这种方法获得的资料一般比较准确。然而，顾客对这一方式提出了挑战，出现不愿为调查者无偿提供信息的倾向。因为透露信息是要花费时间和精力的，因此随着顾客信息观念的成熟，企业营销战略只有给顾客以回报才能继续获得有关信息。　　（二）企业建立处理投诉、意见和咨询、建议的系统了解顾客满意程度　　许多企业通过向顾客提供意见反馈表格、建议箱、顾客热线电话等多种方式，收集

5、顾客意见和建议。为了便于直接与顾客对话，企业可以通过“顾客信息和咨询”系统，设立“投诉台”、“顾客咨询台”，通过“投诉电话”、“顾客热线免费电话”等，最大程度地接受顾客的抱怨、咨询和建议，企业主管亲自领导，直接取得顾客对企业服务满意度的资料。但有调查显示，当顾客对产品、服务不满意时，只有不足20%的人会投诉，多数人因投诉及处理过程的繁琐与漫长而直接去别处购买。所以企业不能仅根据投诉数量来判断顾客满意度。因此，企业不能把顾客的抱怨比率完全作为主人顾客满意度的标准，但它反映了企业目前存在的问题，使企业主管能及时采取补救措施，扫除顾客心中的阴影，提高顾客的满意度。　　系统的建设固然

6、需要投入一定的资金和人力，但它是企业与顾客直接接触的及时、有效的主要工具，对提高服务质量和顾客满意度，改进工作方法具有不可替代的作用，必须引起现代企业主管的高度重视。　　（三）聘用秘密顾客通过暗地测试法，检验企业内部员工服务态度和解决问题的能力。　　这是了解顾客满意度的一种有效方法，可以招聘或雇用关心企业发展的顾客为监督员，以潜在顾客的身份，把在接受本企业服务过程中所发现的优点和缺陷及时报与管理部门。这些人甚至可以故意找麻烦以考察企业服务人员处理事情的能力。　　除此之外，管理者自身也应该不时地离开办公室，在不为人知的情况下，到本企业和竞争企业那儿从事购物活动，亲自体验一下被当

7、作顾客的感受；还可以向自己的企业打电话提出各种问题和抱怨，看看对于这些电话服务人员如何处理。　　（四）企业营销战略要成立顾客组织　　目前国外流行的做法是企业成立顾客俱乐部，其成员主要是企业的现有顾客和潜在顾客。俱乐部为其成员提供各种特别服务，如新产品情报、优先销售、优惠价格等。俱乐部加强了企业与顾客、顾客与顾客之间的相互了解。通过建立顾客情报反馈系统，能了解顾客需求，同时还能培养顾客对企业的忠诚度。　　三、现代企业营销战略如何提高顾客满意度　　由于激烈的市场竞争，顾客有太多的选择，对产品和服