2006年上海保利嘉定新城地产项目产品策略策划报告

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1、为保利置业嘉定新城项目制订致胜的产品策略嘉定新城项目初步认知——拟建中的嘉定新城核心区是集商务办公、体育运动、服装展销、商业服务、旅游度假、休闲娱乐、生活居住为一体的现代化城市中心区，是嘉定最为重要的公共活动中心，是未来的城市核心；——轨道交通11号线这一条嘉定未来发展的生命线，将把上海市中心的繁荣和繁华引入嘉定；而激情F1更使嘉定名声远扬。项目的基本情况：未来的中心区位/建设中的轨道交通-----本项目地块编号为嘉定新城C9/C12，南邻未来的区政府新城大厦和商业中心东云街，北靠江南民居园“西云楼”，属于嘉定新城核心地块。——全年供应总量763,497平方米，需求总量653,463平

2、方米，整体市场呈供略大于求态势；——120-140平方米房型供应占到总供应量的近30%，大面积供应是市场的主力；——在整体市场呈现供略大于求的态势下，140-180平方米房型供不应求；——因江桥地区在地域和客户上与本项目区域相差较大，故本次统计剔除江桥地区。市场的启示：嘉定地区2006年住宅各面积段供求表-----从市场的条件来看，大面积产品是项目的最佳定位点。嘉定新城项目初步认知嘉定新城项目初步认知根据房地局２００６年３号公告，嘉定新城Ｃ９、１２地块将实行建筑面积９０平方米以下的房型超过总建筑面积７４％的政策规定。项目将产生大体量的小面积产品在这种单一的产品约束条件下，我们从项目天生

3、的资源出发，寻找一个恰当的市场定位点。政策的约束：保利嘉定新城项目之７４／９０政策-----嘉定新城项目初步认知区域市场渴求大面积产品，导致了本案“花园洋房+经济型别墅”的最初认识现状是政策要求地块的设计条件满足“７４／９０”的规划原则本案需要解决的核心问题政策７４／９０限制条件与项目现有区域需求之间产生的结构性不匹配矛盾。问题一：房产新政下的本案产品定位的可能性有多少？问题二：未来本案目标客户重塑及再造的机会点在哪里？本次策略的思路：项目属性客户需求案例借鉴产品定位在市场中的地位同类型项目借鉴本项目市场策略的决策模型-------土地市场属性解析土地产品属性评估土地建设产品选型第一部

4、分：案例借鉴同类型项目借鉴案例借鉴核心问题如何解决？把区域性的普通住宅项目上升到全市性的“新城市运动”高度突破区域现有资源，结合地块固有属性跳出区域需求看待本问题正是保利嘉定项目最关键的附加值所在。也是市区很多住宅不具备的资源。轨道+新城案例借鉴发现上海类似的成功项目松江九亭奥林匹克花园嘉定安亭新镇…从“轨道+新城”这项目核心资源出发寻找项目的正确定位上海新城区住宅走向全市的区域领跑者精神体现：新城模式案例借鉴从“新城模式”成功经验衍生的畅想-------松江九亭奥林匹克花园：针对全市客户，高单价/小面积/低总价的市场策略，首期30万平方米分小批逐步推出的营销策略．嘉定安亭新镇：针对全

5、市客户，高总价/高附加值的市场策略，总建筑面积100万平方米首期30万平方米大批集中上市的营销策略．品牌：区域主导品牌产品：高单价/低总价或高附加值营销：分批小步快跑配套：分组团集中的完善商业市场战略经验的得出：资源的支撑依托：全新规划的新城区需求:扩大辐射范围的精英人群保利品牌新地产模式案例借鉴他们吸引了：松江九亭奥林匹克花园：全市范围内的青年客源为主；嘉定安亭新镇：城市西北区的中青年客源结合周边产业园区中高层管理者。客源的共同点：区域范围广/年轻“新城模式”的客源构成：最有可能接受此种产品的消费群是——追求自由生活空间的市区中青年客源为主；追求便捷生活的区域园区客源为辅。第二部分：

6、项目属性关键步骤：地块的基本特征市场特质70/90政策限制与周边竞品的关系未来市政配套未来的商业配套未来的产业规划未来的交通规划未来板块竞争未来项目竞争成果：未来需超越区域寻找本案客源未来区域客源裂变，外部客源大量导入12现实性未来性［一］土地市场属性解析¶分析框架［一］土地市场属性解析¶现实性地块基本特质居住氛围不浓、较为荒凉规划中的嘉定新城核心区目前以前期配套建设为主，周边土地基本以农田和厂房为主，因此显得格外的荒凉；区域规划前景看好，土地供应量将迅速增加嘉定新城的定位是现代化生态园林城市，因此其未来发展前景必将十分良好，而可以预计随着区域土地供应量的增加，未来区域内的开发量将

7、大大增加；房产市场供应量小，去化速度较快嘉定新城板块目前的供应量很小，基本集中在老城区内，目前主要以大面积产品供应为主，一般小高层毛坯房单价在5000－6000元/m2之间；金地是嘉定最有知名度的品牌，拉高了嘉定的居住档次金地在嘉定有2个项目，分别是嘉定镇中的格林春晓和南翔镇的格林世界，2个项目都得到市场认可，但是目前格林春晓已全部去化完毕；而格林世界在较大程度拉高了嘉定的居住档次，在人群类型的导入上也拔高了一个档次。［一］土地市场属性解析¶现