2003年12月广东电信总经理级别商业客户营销理念BPR培训材料-麦肯锡

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1、商业客户流程营销理念篇2003年12月今天的培训重点在商业客户管理流程的五要素1.市场分析、客户群细分市场调研方法市场分析方法商业客户群细分5.广告促销计划2.产品组合和定价产品包装产品捆绑产品定价3.渠道管理4.客户忠诚度管理商业商户的渠道组合主要渠道的建立和运作客户忠诚度的三个杠杆有针对性客户保留计划销售团队的建立和发展销售团队的建立销售团队的激励机制建立商业客户销售团队培训制度商业客户关键业务流程接口开通流程保障流程计费流程商业客户信息管理系统要求提高广告促销有效性方法今天培训重点11.商业客户管理流程的五要素和三大支

2、撑是提高针对商业客户服务水平的关键1.市场分析、客户群细分市场调研方法市场分析方法商业客户群细分5.广告促销计划2.产品组合和定价产品包装产品捆绑产品定价3.渠道管理4.客户忠诚度管理商业商户的渠道组合主要渠道的建立和运作客户忠诚度的三个杠杆有针对性客户保留计划销售团队的建立和发展销售团队的建立销售团队的激励机制建立商业客户销售团队培训制度商业客户关键业务流程接口开通流程保障流程计费流程商业客户信息管理系统要求提高广告促销有效性方法2用户细分是制订有效的营销/销售战略的开端用户细分方法制订市场细分方法按需求按使用量按需求和使

3、用量的结合按客户类别…...开展市场调研了解用户群产品组合、定价、忠诚计划和渠道战略关键购买因素个人和企业用户行为和态度产品组合与定价忠诚计划渠道战略需求人口分布市话利用率/行为互联网利用率/行为用户:对价格不敏感，但对新产品感兴趣总月费高于平均，主要来自于较高的上网费和市话费对电信服务有很强依赖性多为高学历、高收入年轻白领对价格相对不敏感，可采用浮动宽带定价，获取更大利润，并着重沟通宽带能给客户带来的价值市话量和宽带使用量作比较来判断用户是否停止使用宽带服务用市话费用的折扣来保留这些客户利用互联网作为主要渠道，使用emai

4、l和电信公司网站3在实际操作中，很多国际运营商使用了以下的细分原则*对于商业客户来说，行业可以用来判别不同企业对电信服务的需求**必须通过市场研究才能得到数据1.居民用户VS企业用户2.使用量4.离网行为区别居民和企业用户的基本需求有根本区别使用量往往是较好的第一步细分方法，因为使用量和客户离网行为高度相关，同时运营商可以依此设计大量以价格为重点的计划在初步细分的基础上，进一步细分的标准建立在对客户需求的理解之上即使对于相对同性的细分群，离网行为也可能有因以下原因而有较大不同：转换运营商的障碍（如，电话号码不可转、增值服务等

5、）满意度**印象价格**理由客户细分的关键目标是确定并描述具有相同性质的客户群体的和他们的需求3.使用行为（如市话、长途、互联网）4国际电信运营商针对商业客户设计的产品组合、定价及相应的渠道战略举例资料来源:访谈，分析员报告;文献检索;麦肯锡分析目标客户细分群产品定价渠道AT&T国际性、高端中小企业针对各细分群的产品捆绑客户可在产品捆绑的范围内自选所需服务简单易懂的价格结构，一般采用平价费率防守性定价强大的直销队伍和电话销售相结合MCIWorldCom需要个性化服务的中小企业ADSL安装和接入代管界面软件网络管理和监控包括所

6、有服务的分钟计费进攻性定价强大的直销队伍Sprint对中小企业的针对性服务有限将电子邮件转化为传真、电传或普通邮件多收件人传真文件快传对于不同的产品有不同的定价，以便从各细分客户群获取最大的价值具有竞争力的平价费率有限的直销队伍分销商中小企业为主要客户长途（包括国际）免费服务电话充值卡一般比主要运营商定价低收入主要来自直销队伍(47%),代理(17%)和电话销售(13%)5建立市场细分及相应的机制时间1.0确定市场细分城市（若干个）1.1挖掘内部数据形成初步细分1.2定量调查收集需求特征信息1.3形成试点本地网市场细分1.4

7、制定完善市场细分机制第0周第1-3周第4-6周第7-9周第9-10周讨论选定进行市场细分本地网数量和名单初步讨论并提出各本地网的样本数进行市场细分工作的本地网名单各本地网样本数总结编制客户群需求分析工作手册，包括流程、方法论、工具等明确市场细分工作的责任人和工作时间安排必要时，调整岗位职责，KPI市场细分工作制度和流程手册进行内、外部访谈召集客户小组座谈会进行定性分析参照同业经验提出市场细分标准的假设随机抽取公司内部客户数据，根据假设细分标准进行细分，经过摸索、尝试、调整，提出较合理的初步市场细分初步市场细分邀请调研公司参加

8、竞标，筛选、确定市场调研公司明确调研方法和样本要求设计问卷，进行小范围测试，并作出必要调整实施市场调研，收集客户信息市场调研结果标准问卷建立模型，对市场调研的数据进行详细分析，考虑细分的合理性，必要时对细分标准进行调整明确市场细分，对每一细分客户群的特征、需求进行准确描述本地网市场细分和各