台湾东森yoyo幼教的核心竞争力

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1、台湾东森YOYO幼教的核心竞争力　　在东森业务行销人员的设计下，YoYoTV在广告行销方面的发挥无限延伸：从节目置入型行销、客制化迷你节目（即满足个性化需求的节目）、艺人代言到各类户外活动表演等，把儿童频道的价值发挥到最大值。东森YoYo幼儿园加盟事业依赖东森电视品牌，成为其近年来发展最快、收益最大的一项行销实例。全台湾目前已有107家加盟园（含金门岛一家），2010年又进军大陆市场，在上海闵行区和徐汇区各开设一家加盟园。2007年幼教加盟事业共收益1000万新台币，2010年纯收益比2009年增长50%，达到1亿多新台币。　　从2005年开始，受台湾少子化现象影响

2、，台湾多所私立幼儿园面临招生困境，以每年平均2.7%的衰退率减少，五年内总计减少了三百家私立幼儿园。公立幼儿园则因得到政府充足的财政投入，在近五年内总计增加两百余家，平均每年以5.5%的增长率成长。　　通过对台湾地区幼教发展趋势进行分析，东森营销团队得出结论：未来市场势必向品质需求高的高消费家长群发展，只有让品牌走向企业化才能持续经营。东森于2006年10月涉足幼儿教育领域，成立东森YoYo幼儿园，打出“加盟品牌打团体招生战”的口号，吸引私立幼儿园加盟。　　东森YoYo幼儿园成功的企业化运作基于其四大核心竞争力：　　一、品牌　　东森YoYoMAN于2004年诞生，2

3、005年，东森独资千万制作专属的YoYoMAN卡通剧集，现已推出四季共104集，全台湾90%的3到11岁小朋友都认识，在台湾幼儿市场的知名度甚至超越了迪士尼。　　品牌直接带来效益。东森借助儿童节目内容资源开发出音像出版、肖像延伸和平面出版三大系列产品。如YoYoMAN肖像授权给厂商后，厂商开发出YoYoMAN玩偶、拼图、书包、袜子、围兜、校服、水壶、相片架、鞋、存钱罐、笔袋、方便面、面巾纸、化妆包等等。每个产品都有镭射标贴，东森以此掌握销量。镭射标贴的制作费用低廉，每个为0.5新台币（折合人民币0.11元）。　　仅肖像授权这一项就给东森每年带来高达2000-3000

4、万新台币的盈利，几年前这一形象卖给软件商，售价为7000万新台币。　　在东森YOYO加盟园中，深受小朋友喜欢的YOYOMAN卡通人物被置入校园整体环境的设计中：门头、栅栏、窗纸、墙贴、身高尺，不仅营造出充满YOYO的学习环境，同时为幼儿园营造了知名度，进一步建立了品牌形象。　　一旦成为东森YOYO加盟园后，所有入园的小朋友从上到下、从里到外的行头都要紧密结合YOYOMAN的形象，包括教材、校服、围兜、文具、书包等，家长都要另外掏钱购买。这样的后续服务让东森盈利颇丰。　　二、媒体　　强力媒体宣传优势和家族艺人宣传优势是东森YOYO幼儿园高速发展的第二大法宝。　　东森力

5、推加盟园共分为九种宣传形式，不断提高东森YOYO幼儿园的品牌知名度和曝光度：　　1．网络广告：成立网络平台，每家加盟园拥有一块“自留地”；　　2．电视广告（TVCF）：东森在每年的1月和5月两个招生旺季，会制作推出一条新的招生广告，从最早一期《彩虹的约定》，至今已推出8条广告，每年2条花费千万新台币。这些广告不强调加盟园教得好、说得棒，而是侧重形象推广，在所有画面中都有YOYO的LOGO，广告词只有一句：“YOYO幼儿园，就是我梦寐以求的小天堂。”在不同台不同时段全年播放。东森幼教事业总部营运长曹明骥认为，以前是家长选幼儿园，现在的小朋友有自主权，所以，让小朋友们记

6、住YOYOMAN才是广告最主要的目的；　　3．插牌广告：即整屏字幕+配音，如艺人将在哪些地方有哪些活动的预告；　　4．“跑马”广告：即游走字幕；　　5．一分钟看板：在YOYOTV的每个节目最后留出一分钟，把一周的活动作预告或提醒，如小心手足口病。一般一天会有4-5分钟；　　6．新闻植入；　　9．平媒宣传：在《亲子天下》这类杂志上发布招生页，设计各类宣传海报，分为开学篇、新年篇、智慧七巧板和创意迷宫游戏画等等，在“东森购物目录”里也打出YOYO幼儿园的广告，每年总计会发出100多万张。　　这些广告费用均由东森承担，不再额外向加盟园收费。但请艺人到幼儿园参与招生，加盟园

7、是要额外支付费用的，分为内订价和商演价。这部分收入幼教部首先抽一成回馈给YOYOTV，剩余的给艺人。每年仅此一项，东森从每家幼儿园就可净获利100万新台币。　　三、行销　　东森拥有一支专业的业务行销队伍，东森幼教事业总部营运长曹明骥手下共有五名营销人员，他们的主要工作是在台湾各地区进行东森YOYO加盟园的推广工作，一旦成功加入一所，营销人员可获得5000元新台币的奖励。后面的服务工作有幼教部专人负责，营销人员不用参与。　　除了通过前面提到的行销宣传外，东森行销人员会每季提供行销策略和规划，如另类招生术、招生列车系列活动和区域联盟等活动。　　例如，开办“YOYO爱