关于唐狮：“不增长”哲学

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1、关于唐狮：“不增长”哲学关于唐狮：“不增长”哲学导读：唐狮：“不增长”哲学时月销售2000万元，40%的毛利率，扣税以后净利润只有600多万元，成本却有700万元。”戴不堪回首。另一方面，冲量导致过量生产，产销率不够理想，流的理由随之而来。当头棒喝，清醒过来。唐狮电商意识到，必须摆脱传统大卖场模式的束缚，转而寻求电商业务特有的价值。“这两年，我们在找盈利模式”。唐狮也发现，如今消费者的兴趣选2013年“双十一”接着“双十二”密集轰炸，群众情绪稳定。套用运营唐狮电商业务的华尔思丹电子商务公司总经理戴成其的话说，这

2、叫“从购物回归生活理性”。他的原话是点评华尔思丹成立五年以来的历程，“从创业回归商业理性”。　　群众回归理性，唐狮电商却“感觉终于赚到钱了”。今年光棍节日销售额达到2500万元，毛利率达到45%～48%，是参加“双十一”以来战绩最好的一年。“说明我们找对方向了”。对主流平台频繁的营销活动，唐狮如今有所保留，“我们和平台方面也总在协商运营节奏的理由，‘大促’不是不参加，但必须要有规律”。唐狮诞生于1995年，定位于年轻群体的休闲服饰品牌，立志成为中国服饰界的“可口可乐”。唐狮电商经历了从卖库存的“富二代”到“创二

3、代”，再到如今追求高用户黏性，力争成为“富一代”。　　慢工　　唐狮初涉电商业务时，与其他传统企业如出一辙，单纯追求规模和销售额，“2010年‘双十一’破了1000万元，公司很开心，然后目标提到明年2000万元，再下一年3000万元……”规模导向砸了大量的人力和资金，就是狂热地想“抓住机会”。　　然而做大之后，结算效益时成绩单却并不好看。“那时月销售2000万元，40%的毛利率，扣税以后净利润只有600多万元，成本却有700万元。”戴不堪回首。另一方面，冲量导致过量生产，产销率不够理想，流的理由随之而来。当头棒喝

4、，清醒过来。唐狮电商意识到，必须摆脱传统大卖场模式的束缚，转而寻求电商业务特有的价值。“这两年，我们在找盈利模式”。唐狮也发现，如今消费者的兴趣选择越来越小众化、分众化，相比传统追求规模效益，“小而美”的品牌定位更有市场，比如“果壳GUKOO”。　　“果壳GUKOO”是一个华尔思丹内部研发的家居服品牌，定位在20～35岁的年轻群体，2013年9月份上线。目前果壳业务还隶属华尔思丹，“明年就会独立出去”。“果壳”之前已经有成功分立的案例——雪地靴品牌“涉趣”，在“双十一大促日”刷新了单款10万双的销售纪录。　　唐

5、狮对规模和节奏的心态转变是巨大的，戴成其自我解嘲，“原来有朋友来了，总说你看仓库100多人，1.7万平方米，现在完全不敢说，觉得太大了，货太多，很丢人”。　　更小而紧凑的组织，更高的工作效率，大家工作开心，收入也不错……唐狮电商理想中的转型有互联X创业公司的意思。因为采访，戴成其错过了与其团队开“2014年秋装新品”规划的会议。散会后员工陆陆续续走出来，戴不时截住一个，询问会议情况和员工个人进展。戴成其拍拍自己的腿，摸着腿上的唐狮牛仔裤，向一位设计师反馈“用户体验”：“你设计的牛仔裤品质还有提升空间，保暖性还可

6、以。”　　唐狮前进的方向是更高的毛利率，这有赖于提升产品品质，深耕细分市场。做好产品的关键，在唐狮电商看来，并不单纯是性价比。“一件衣服好不好，也可以跟价格无关……不能说我是做休闲服的，我的产品就马马虎虎”。经过严苛的成本核算，在实物制造方面的成本和大牌相差不会很大。配料和设计最终不是理由，戴表示，“主要的理由还是我们想不想做。”唐狮要致力于提升产品品质，未来会在设计和原料上渐渐向大牌靠近。　　对于唐狮电商，“冲击一年3亿元销售额或100%的增长率”已经都是浮云，要“慢慢来”，“我们2014年的业绩目标不增长”

7、，戴成其告诉《东方企业家》记者。　　在商言商，不追求增长，有些离经叛道。何况唐狮电商上面还有东家。华尔思丹独立运作唐狮品牌的电商业务，和它同属博洋服饰集团下的品牌电商公司共有十个。龙生九子，各有所好，唐狮电商“小而美”的理念并不被所有人认同。兄弟公司之间销售增长和效益考核的竞争很有压力。但经过与老板沟通，还是确定了唐狮电商未来的基调：不求走得快，而是走得稳、走得远。　　内功　　“阿里要把大的生态圈做好，我们要把电商公司的内循环做好”，戴成其对《东方企业家》记者解释道，无论线下还是线下，共通的一点，“只有存货处理

8、能力强大的下水道系统支撑，才敢相对激进地发展，否则风险会很大。”　　一般而言，线下渠道清库存的路径，是从正价店的留余库存到仓库，再卖给特卖店包括门店和超市系统，甚至是海外市场的打包。即使是80%的产销率，如果零售总额30亿元，在成本占三分之一的情况下，仍会有高达2亿元的存货，“可能今年羽绒服卖得不好，存货无法处理，那明年就挂掉了。”　　一开始唐狮电商就是卖存货，但开始投放新品，就需要重