对国内品牌发展的策略分析

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1、对国内品牌发展的策略分析【摘要】通过分析近十年来冠生园大白兔奶糖的品牌战略，针对国内市场，恢复大白兔糖果类商品市场地位，提出强化企业品牌核心竞争力、外包非关键业务的战略设想，希望对中国传统知名商标的持续发展提供参考。【关键词】核心竞争力、渠道外包、品牌价值一、冠生园大白兔的发展历史冠生园大白兔作为中国知名的奶糖品牌，已经拥有56年的历史，伴随几代人的成长，给消费者带去了甜蜜，成为承载历史的一个信物。1959年大白兔奶糖诞生，1972年大白兔奶糖被周总理作为国礼赠与尼克松，1979年大白兔获得国际质量奖

2、，1993年大白兔被认定为中国驰名商标，2000年以30%的市场份额居国内同产品占有率第一。2002年，国内外糖果品牌（意大利的阿尔卑斯，美国的德芙、箭牌，英国的怡口莲，日本的悠哈等）的加入，带来国内糖果市场疆土的重新划分。大白兔面临新时代的挑战。二、冠生园大白兔近十年的品牌战略回顾随着强生、吉利莲、RITTER、施华、傲兰等外国糖果公司加快进入中国市场的步伐，雀巢收购了国内品牌徐福记，好时收购国内品牌金丝猴。除了这些品牌，再加上多年的竞争对手阿尔卑斯与悠哈，大白兔所处的糖果市场的竞争更加激烈。在三个

3、品牌战略发展阶段，激进类策略（开发新产品、新建副品牌）均告失败，保守类策略（改变外包装、加大广告宣传）获得稳定收益，但就其投资回报率来看，外包装的改变远高于加大广告投放带来的效果。三、冠生园大白兔品牌核心价值分析品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价

4、值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。根据上海优迪咨询2014年调查显示，在大白兔品牌的个性评价中，五个词汇中诚信、亲善是其主要形象，新潮、领先较为落后。而在近6个月购买大白兔的原因中，奶味纯正、老牌子历史悠久是其主要原因；不购买大白兔的原因中，其他品牌做得更好、看不到广告、口味少、包装不吸引位列前茅。综合调查数据，大白兔的品牌核心价值应该是奶味纯正、老品牌、质量放心。四、冠生园大白兔品牌核心价值发展之路探讨（一）强化奶味纯正，质量放心的品牌优势作为国有奶糖老品牌，保持原有口味，加强质量管理是保证

5、品牌的主要基石。类似可口可乐这种做品牌核心价值的企业，原味的可乐是其不变的拳头产品，而原味的大白兔奶糖就是冠生园大白兔的经典产品。根据调查显示，大白兔在22-28岁的糖果类主要消费群体中认知度较低，而在35-50岁的消费群体则拥有怀旧回忆。针对大白兔的经典性，对其品牌重新崛起有以下思路：1.巩固老客户对于35-50岁的消费群体，延续品牌战略中的广告渗入和末端渠道的高铺货率，在原有口味上进一步围绕健康和品质提升产品，巩固大白兔这个中国高品质的驰名商标。2.开发新客户针对现在各类婴儿食品火爆的市场，适合婴

6、儿的糖果市场相对空白较大，而中国的婴儿的父母、爷爷奶奶对大白兔品牌本身的认知度，给了大白兔进入婴儿糖果一个较好的契机。借助品牌力量，把握婴儿糖果质量，进一步参与建设中国婴儿糖果（食品）的标准，为品牌的新的活力。通过以上两步的积累，可以再考虑22-28岁糖果主要消费群体的开发。（二）正视自身核心竞争力，外包非关键业务根据大白兔近十年品牌战略，发现其在销售渠道和广告宣传上花费了很大的精力。作为一个以优质奶糖生产为核心竞争力的企业，很明显有些本末倒置了。1.进一步提升产品质量，定位高档、精致在现在的生活水平

7、下，糖果并非是生活调味的奢侈品。面对国际竞争对手，商品本身的质量和形象是决定成败的关键，强调传统、原味、健康是符合大白兔品牌核心价值的发展方向。2.逐步外包广告宣传和销售渠道根据企业的历史情况，一次性彻底开放广告宣传和销售渠道过于激进。广告宣传这个模块在现今的中国市场竞争比较激烈，顾客可以通过较为合适的价格完成广告宣传的外包，这一步可以先一步进行。而销售渠道在广告宣传外包成熟以后，针对中国市场区域特性分类，逐一进行整合。