舆论引导方式-“开放条件下舆论引导方式”问卷调查报告

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1、舆论引导方式，期待创新——“开放条件下舆论引导方式”问卷调查报告　　随着经济全球化的飞速发展、国际互联网的迅速普及，以及国际传媒的日益发达，当今世界所呈现的开放性和多元化趋势日益明显：信息来源多，传播渠道多，信息庞杂多样，各种思潮相互激荡，人们的观念日趋多样化。在更为复杂的环境下，新闻传媒如何采取更为积极有效的方式正确引导舆论，为建设和谐社会创造良好的信息环境，是一项重要的课题。　　上海市哲学社会科学课题“开放条件下舆论引导方式研究”，通过对新闻业内人士的问卷调查，以了解目前新闻理论界、实务界对舆论引导的基本态度、看法意见，透过业内人士的专业视

2、角体察人们对舆论引导的新要求、新变化，以便更好地改进舆论引导工作。　　鉴于舆论引导方式研究有比较强的专业性，关注此问题的主要是新闻业内人士，所以本次调查也集中在新闻界。受调查者分为两个组群，一是高校新闻传播专业的师生（以下简称“师生组”），一是传媒从业者（以下简称“媒体组”）。师生组既属业内人士，同时也是媒体的受众，他们的观察相对更加冷静、理性，既提供了一些专业意见，也反馈了引导的效果。而媒体人员处于实践一线，具体操作经验丰富，对现实脉动的体察更敏感、直接、务实。通过比较、分析两组调查群体的共性与差异，也有助于廓清新闻界自身对舆论引导现状和方式

3、的认识、反思。　　囿于条件，本次调查“师生组”涵盖了上海地区各高校新闻传播专业的教师和学生；“媒体组”调查对象则选取了京、沪、浙三地的报纸、电台、电视台、杂志以及其他新媒体的从业人员，也包括了部分宣传部门的管理者。调查时间为2005年9月~10月，共发放问卷600份，其中师生组发放400份，收回有效问卷354份；媒体组发放200份问卷，收回有效问卷152份。为了计算方便，我们把收回的有效问卷中随机抽取500份：师生组350份，占总量的70%，媒体组150份，占总量的30%，进行统计分析。　　对舆论引导的基本态度   在调查“受访者对舆论引导的基

4、本态度”这个问题时，500份问卷中，共有296份问卷选择“认同”态度，占到59.2%；84份问卷持“反感”态度，占16.8%；另有120份问卷持“无所谓”态度，占24%（见下表）。总体来说，人们对于舆论引导的基本态度是认同的，但也有部分人持反感态度。特别值得注意的是，师生组对舆论引导的认同度大大低于媒体组，由于他们具有受众和研究者双重身份，这样的认识差异是可以理解的，这也说明较为理性的受众对舆论引导依然存在较多抵触和困惑情绪，这正体现出改革舆论引导方式的必要性。　　　　对于“在目前日益开放的社会中，信息爆炸，鱼龙混杂，所以舆论引导更有存在的必要

5、”这样一种观点，认同者的总比例达到了67.00%；而认为“没有存在的必要”的只占13.2%。这说明在信息爆炸、观念多元的时代，人们普遍感到舆论引导的必要性。　　我们还了解了传媒专业人士对舆论引导主体的认识。调查结果显示，两组人员中，认为“任何有意愿并且有能力进行舆论引导的个人或者团体”的比例最高、“政府宣传部门”和“新闻媒体”随后（见下表）。这说明在新闻界，舆论引导主体多元化的观念已经深入人心。对比两组的差异可看到，师生组更重视政府宣传部门的作用；而媒体组则更重视自身作用的发挥。可以认为，学界偏重于制度安排对舆论引导的作用和影响，而业界则看重自

6、身在实践一线的主体地位。另外，调查也表明，在引导舆论方面力度越来越大、操作过程相对隐蔽的“企业公关部门”，受到的关注和重视程度普遍不够。 　　舆论引导成功的要素   在关于舆论引导成功的6个要素中，师生组选择“掌握主动，适时公开”的最多，占到了48.57%，而媒体组认同“含蓄适量，潜移默化”的最多，占到了67.33%。两组人员都对“树立典型、宣传造势”认同率最低（见下表）。　　在回答“作为一名受众，在重大事件的新闻报道方面，您更倾向于信任谁”的问题时，两组人员选择结果的排序相同，分别是“事件的当事人或亲历者”、“专家学者”、“官方新闻发言人”、

7、“记者、编辑或主持人”、“其他”（见下表）。这组数据提醒我们，在舆论引导中尽量充分展示当事人的声音，是达成效果的重要因素。而“官方新闻发言人”的信任率不高，说明政府新闻发言人制度建设还有待进一步完善，发言人的亲和力、公信力水平还须提升。另外，两组人员对媒体从业者的信任率都较低，这既体现了业界清醒的自我认知和反思精神，也说明我们媒体的公信力有待提高。　　在对“你认为最具公信力的媒介是什么”的回答中，两组人员的意见出现了小小的分歧（见下表）。在师生组中，电视的可信度最高，这可能与电视“眼见为实”的媒介特质以及当前所处的传播强势地位有关。而在媒体组中

8、，党报的可信度最高。这反映了当前对党报公信力的理解，在“传者”和“受者”之间存在较大落差，这将直接影响其舆论引导的效果。我们还可以发现，新闻网站越来越