破-冰-式-营-销

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1、破冰式营销优识营销管理培训学院破冰船上的强大的机器在开动的时候，能把自己的船首移到冰面上去，它的船首的水下部分就是因为这个缘故造得非常斜。船首出现在水面上的时候，就恢复了自己的全部重量，而这个极大的重量就能把冰压碎。为了加强作用力，有时候在船首的贮水舱里，还要盛满水“液体压舱物”。在冰块的厚度不超过半米的时候，破冰船就是这样工作的。遇到更厚的冰块，就要用船的撞击作用来制服它。这时候破冰船就向后退，然后用自己的全部质量向冰块猛撞上去。这时候起作用的已经不是重量，而是运动着的轮船的动能；船好象变成了一个速度不大但是质量极大的炮弹，变成了一个撞锤。《铁达尼号》与企

2、业联想前言为什么共同学习《破冰式营销》？发达企业，扩大市场份额发展企业，突破营销困境有效提升业绩高效提升业绩破冰的方向破冰的方法适合自己的，就是最好的。课程总体安排第一部分市场破冰第三部分团队破冰第二部分品牌破冰第四部分渠道破冰破冰课程思想结构品牌破冰团队破冰市场破冰渠道破冰Whattocompete？Whotocompete？Howtocompete？Wheretocompete？第一部分市场破冰问题1如何能提升业绩提升业绩的基本原理—从以色列的农业联想到的更好更多的种子更多的亩数更高的亩产更高的单价农民的收入提升业绩的基本原理—销售和品牌两个维度∑（购物者

3、数量x购买的产品数量x产品单价）∑（渠道/门店数量x门店单店销售额）MS销量销售额关联问题：合格销售经理：控制费用和提高销售双项发展才是合格的。可口可乐管理共享：分销口号：买得到、买得起、乐得买渠道分级：9大渠道、29个次渠道、57个子渠道分销拜访要求：小店拜访要求60家/天小店拜访编号AB540联想和感悟提升销售的常用市场策略更多的门店卖覆盖更多的市场覆盖更多的门店覆盖更多的渠道分销表现更多的产品每个门店卖的更多更多的产品销量店内表现问题2中国市场的三大特点地域阶级时间中国市场的地域特点村落六级市场五级市场四级市场三级市场二级市场一级市场北京、上海、广州、成

4、都、深圳省会城市，及省内特殊城市地级市县级市乡镇消费人口消费能力消费意识消费多样性。。。。零售业态复杂度进入门槛竞争激烈程度市场操作难度。。。消费特点消费能力华东:经济富裕消费强挑剔(崇尚美日)福建:侨乡文化,价格导向华北:以北京为核心的自我型消费中原:打工人群多,消费层次复杂(价值)西南:喜欢消费休闲,消费超前两广(深圳广州)经济富裕,香港消费文化,务实:理解点：市场分析要从纵向和横向两个方向入手，才够全面、准确。中国城乡数字：一级城市：5二级城市：30+地级城市：200+县级市：2100+城镇；50000+村落：？关联知识中国市场的时间特点人口流动特点

5、全国性季节影响：春节、五一、十一、中秋、元旦、圣诞地方性季节影响：节、集、农忙/农闲人为性季节影响：冲刺任务、考核周期中国市场的阶级特点无产阶级(<1万/年)富人（>100万/年）中产阶级(>10万/年)普通劳动者(>1万/年)市场影响力最大角色:企业家、老板、明星、教授、外国人等特点：有较强的决策独立性，不易受普通人影响，消费水平高，品派选择应体现和衬托社会地位角色:职业经理人、政府公务员、自由职业者、小老板特点：群体特点明显，圈内信息交流快且频繁，消费力强，追求小资情调，注重精神满足角色:普通职员、个体小商贩等特点：实用主义群体，容易受时尚和舆论影响，消费

6、力不高角色:打工者、工人、服务业从业人员等特点：挣扎在温饱水平，消费力低，省吃俭用，注重经济实惠消费者都是谁?购买者在哪里?女男性别老年中年壮年青年儿童幼儿婴儿年龄654321地域研究员博士后博士硕士大学大专高中初中小学文盲学历>10000<10000<5000<2000<1000贫困线无收入收入壮回满汉民族老板职员老师学生工人农民无业职业两大类产品划分价格导向型产品—产品高度同质化，无需增值服务，消费者看中产品的价格价值导向型产品—除了产品的功能利益外，消费者更看中产品的情感利益和心理需求，消费者看重性价比各类市场定量分析（4x4分析模型）企业如何从16中类

7、型市场选择自己的增长策略，必须要具体情况具体分析！定量分析的关联知识HHLHLLHL品类增长指数CDI品牌增长指数BDI高低高消费者都接受这类产品，你的产品也有很高份额市场容量优势市场潜力市场重点市场一般市场大小大自身份额需要反思的问题：平均化分配资源给各个市场，是没有特点的投入；是对企业不负责任的投入。联想与感悟问题3几种市场破冰策略大本营策略（BBHH组合）逐渐扩散，自身优势强劲备注：只有达到1/3以上，30%以上的份额才是市场的领导者，然后才可以扩充发展壮大。一点突破策略选定区域打歼灭战相当与建立多个大本营采蘑菇策略选择三级以下的城市重点突破联想与感悟如

8、果宝洁公司在乡镇大范围进攻，我们怎么办