阐释都市剧的营销门道

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1、阐释都市剧的营销门道都市剧的营销门道论文导读：本论文是一篇关于都市剧的营销门道的优秀论文范文,对正在写有关于宣传论文的写有一定的参考和指导作用,入秋后，电视荧屏以都市家庭剧为主，有亮眼表现的包括《小爸爸》、《辣妈正传》、《抹布女也有春天》、《爱情面前谁怕谁》等，其中《小爸爸》和《辣妈正传》风头最劲。《小爸爸》四大卫视联播，其中两台收视率破1，X络单日最高播放量达到1.3亿次。《辣妈正传》四大卫视收视成绩喜人，全部位列收视榜前五名，且在收官日破2，X络在腾讯视频独家播出，刷新了单平台破亿纪录，截至10月15日，累计播放量约8亿次。与此同时，两剧微

2、博话题榜均抢进前十，剧里的台词成为一时流行段子，而剧中的植入产品，比如《辣妈正传》中“1号店”的火爆，孙俪服装成为淘宝爆款，小爸爸中植入的洗衣粉和奶品等都取得良好广告效应。不少人把两剧成功总结为明星效应，这固然是首要理由，但不可忽略的是，这两部作为都市题材翘楚剧作，除在制作投入下足本钱，在营销和宣传两个关键点上，借力打力，有不少门道值得借鉴。为此本刊记者采访了新丽传媒副总裁刘航、宣传总监续梅娟，以及《小爸爸》宣传机构影行天下总经理安玉刚。　　植入与插入大不同'　　在《小爸爸》中，孩子为了留在国内与爸爸（文章饰）一起生活，有意延误去美国时间，故意

3、洗冷水澡、吹冷风，最后感染了急性肺炎，躺在医院的病床上，旁边放着一箱爷爷送来的伊利星儿童成长牛奶。爷爷是个拙于表达情感的老人，但以此桥段表现他希望孩子尽快康复的心愿。此外，剧中其他情节也多次出现伊利星的身影，将关注儿童营养与重视家庭亲情的产品诉求与剧情作了一次完美结合。　　在《辣妈正传》里，剧中夏冰的老公（张译饰）失业后，需要打一份工养家，去“一号店”做快递员。拍这场戏的时正好风雨交加，这一天又恰恰是上海最冷的一天，张译在拍摄过程中给客户留下了特别好的印象，说他十分敬业努力，符合“一号店”的企业文化，他们正需要这样的打工者。之后，除了在剧中植入

4、广告，衍生为张译拿下“一号店”代言。　　两个故事有共同点，那就是借助剧集里已有的情感桥段，找到与企业产品良好的结合，再捆绑这个点进行巧妙营销。第二是把某个结合点放大为热点新闻或社会话题，强化话题对公众的吸引力，在话题推进过程中凸显品牌或产品的核心诉求。　　新丽传媒副总裁刘航对记者说：“因为互联X提供了交互的平台，观众有越来越多的选择，不光是被动看，还可以叫好甚至可以叫骂，这都是传播，这是植入相比于硬广单线传播被客户看好的理由。对于新丽的营销团队来讲，找客户从来不是理由，毕竟已有几部过硬的作品摆在那里，我们要做的是如何找品牌中的诉求与剧中人物或桥

5、段结合的策略，这才是最花心思的。”　　目前，影视中的植入广告有多种方式，但总的来说，相当多的客户仍旧强调曝光、时长、频次。一些承接此项业务的第三方广告公司，也愿意以这种简单的策略来操作，一来兑现对客户的承诺，二来完全不需要考虑内容单向的传播影响作品质量。刘航打了个比方，前阵子他遇到一个产品希望在新丽出品的剧中植入，剧情非但不适合，甚至对品牌是负面传播，但客户觉得无所谓，只希望能给他一个视频截图交差。　　“我明确告诉他这是负面的，传出去对名声有损。如果在获取知名度的同时美誉度受到损伤，这应该是不能接受的。但现在也不排除一些小公司要钱拍戏，有些小客

6、户想要立竿见影的效果，不会为品牌的未来考虑太多，但这在新丽是绝对不行的。今天业内若还能对新丽高看一眼，是缘于每一部剧的口碑、质量和收视表现。”刘航说。　　不难发现，有些影视剧的植入生硬，无原则。有的剧用车只有一款，甚至停车场一溜排开是同一个品牌，甚至车祸现场都是一个品牌一个型号。有的剧为了满足某白酒广告植入频次，剧中送礼无论男女一概是此品牌白酒，这不仅失去真实性，更是观众眼里的“槽点”。　　据统计，《辣妈正传》中的植入品牌仅有十几个，都是在经过大量筛选，甚至拒绝了不少老客户而寻找的优选。新丽选择这些品牌的策略，除了不损伤作品质量，为客户美誉度负

7、责外，最重要的是他们是剧集宣传合作方面的优化资源。　　对一部电视剧来说，植入收入并不能平衡制作风险，只是锦上添花的行为，大量优势资源的置换，为《辣妈正传》的落地宣传和分众宣传起到很大作用。　　刘航说：“这些资源如果去买，算笔细账简直要命。现在看到的1号店、联想、苏宁电器，都给了我们很好的宣传资源。联想的一款电视刚上线，所有候车厅、公交车身打了广告。还有苏宁门店的终端可以看到《辣妈正传》的海报、易拉宝，甚至播出期卖场的电视里放的是这部剧，还有‘十月妈咪’的分众投放，等等。在一段集中的时间内，在各种媒体上，各个大品牌都聚焦在同一部电视剧上，这是多大

8、的宣传辐射。”　　“成功的广告其实是视觉轰炸，基于内容和推广之间的联动引起关注。如果是简单粗暴的方式，只求客户满意，未来的道路可能会越来越窄。”　　不