泸州老窖大调整业绩恐下滑

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1、泸州老窖大调整业绩恐下滑文刘一博朱欣悦断供窖龄酒收紧品牌开发记者采访了解到，6月末泸州老窖换帅，46岁的刘淼和42岁的林峰成为泸州老窖股份公司新任董事长与总经理。“少壮派”就职后随即大刀阔斧进行改革，对于旗下中档酒“窖龄酒”系列产品全面断供，以清理市面上的货源、稳定产品价格。据了解，窖龄酒产品系列包括30年、60年和90年产品。记者通过京东商城、酒仙网等电商平台查询，窖龄酒30年零售价为120-200元／瓶，窖龄酒60年零售价为170-300元／瓶，窖龄酒90年零售价为300-600元/瓶。此外，有媒体曝出，泸州老窖

2、也在进行收紧、清理企业开发品牌与条码的工作，此项工作具体针对于两类开发品牌进行，其一是带有“泸州老窖”字样且出厂价低于20元的开发产品；其二是单品年销量低于50万元的开发产品。酒水行业研究人士欧阳千里表示，此次泸州老窖改革的原因在于近年来公司子品牌多达几千种，质量参差不齐，甚至还有代工产品，严重削弱了经销商对企业的信心，也削弱了消费者对于品牌的美誉度。“白酒市场低迷，市场份额会向名酒企业甚至实力更强的酒企集中，泸州老窖作为浓香鼻祖，优势还是比较明显的。如今新领导班子上台，亟须解决泸州老窖的品牌张力问题，必须对产品线进

3、行再次梳理，才能在激烈的竞争中淘汰一部分经销商，再次抬高泸州老窖代理权的门槛。”“瘦身”主攻高端产品业内人士透露，此前泸州老窖旗下品牌诸多、良莠不齐，甚至花费100万元即可开发一个品牌。此外，国窖1573产品系列的价格体系极为}昆乱，从十几元至上百元不等，甚至可低至7元，对品牌伤害极大。白酒分析师蔡学飞则分析指出，泸州老窖停止中档酒窖龄酒系列，一方面重新诠释窖龄酒概念，打造核心产品；另一方面，公司需要重新评估消费者的消费需求，停掉边缘的中低档产品，以待深度的品牌挖掘，此举实质上意在维护高端产品线利润。据一位经销商透露

4、，目前国窖1573在扣除利润和返利后，其出厂价应在520元左右，然而由于动销太慢，占用资金，甚至有经销商以598元的价格进行抛货。刘淼曾在媒体采访中表示，今年中高端产品占比应该能达50%以上。然而据其年报披露，去年全年酒类营业收入中有70.35%收入来自低档酒类，而高档酒和中档酒分别占据17.94%和11.7%。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，目前高端白酒的渠道价格已经见底，控量保价已经成为茅台、五粮液等高档白酒行业的重中之重。泸州老窖此时收缩战线的举动，对于品牌的规划、定位与维护很有必要，公司想要体现高

5、端产品的品牌价值，就必须将现有塔腰和塔基产品重新梳理打造。改革或致利润大减近年来白酒市场低迷，泸州老窖的业绩也是迅速滑落。业内人士表示，泸州老窖的市场份额和品牌价值也在逐步减弱，目前只能算是二线品牌。据泸州老窖2014年年报显示，公司的营业收入为53.53亿元，同比下降48.68%；净利润约8.8亿元，同比减少74.41%。去年营业收入、净利润双双下降，但泸州老窖今年的销售目标高达77.78亿元，这也意味着同比增长要超过45%以上。今年一季度财报显示，泸州老窖的营业收入为19.09亿元，较上年同期上涨了21.99%;

6、净利润为5.4亿元，较上年同期增长了9.55%。事实上，每年一季度也是白酒的销售旺季，会为公司贡献大量业绩点，这也意味着接下来的三个季度，泸州老窖至少要完成58亿元的销售目标，即超过去年全年的业绩，销售压力着实不小。白酒分析师肖竹青表示，收缩产品线的策略肯定是正确的，但由此引发多重难题。过去泸州老窖的年度任务一是靠卖条码、开发品牌，二是靠经销商大量压货。以后条码管理严格了，这部分收入也少了。若经销商过度压货，可能会影响未来可持续发展；帮助经销商清理库存，也有可能影响年度销售目标的完成，对于企业是两难的选择。“此外，由

7、于泸州老窖的存款丢失，政府进行干预措施，这也将对公司的管理效率造成挑战。”一位业内人士也表示，凭借泸州老窖近些年品牌张力的削弱，很难支撑77.8亿元的销售，50亿元左右比较靠谱。随着下半年旺季来临，泸州老窖能否真正渡过调整期尚待观察。