阅读材料：广告受众心理探析

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1、阅读材料：广告受众心理探析随着市场经济的迅速发展，相当多的商品已由卖方市场转向买方市场，反映到媒体领域就是广告竞争越來越激烈，成为商家产品推向布场非常秉要的于•段。广告宣传的终极目的是促进受众对产品的选择，实现购买行为，这就要求商家必须准确地了解和把掘受众的消赀心理特点，认真研究人性，通晓人的心理定律，只冇如此，才能对自己产品营销趋势心中冇数，知道A己产品能否吸引消费者，畅销还是滞销，能否给Pl己带来利润等等。对以说，研究受众心理是成功广告的关键所在。一、广告策划理念的革新：山“寻找我要的消费者”到“满足消费者需求”以往不少的广告策划都是从商品出发确定适

2、合于己商品的人群，然后己认为的消费者展开诉求，其实质就足将“寻找我要的消费者”作为策划理念。这种广告策划是为商品寻找合适的消费者而非为消费者生产合适的商品，是山物到人而非山人到物，颠倒了人和物、商品和消费者之叫的地位和作用。要真正地打丌市场，使自己商品为更多的人认可和选择，必须以消费者的心理需求为导14,以消费者想要什么力策划理念。广告的策划并非W门造车,必须深入细致地了解消费者细微的心理变化，洞悉他们的心理需求，这就要求商家必须在商品生产之前先在一定的地区范围和一定的人群屮做一些必要的市场调查工作，真正搞洁楚消费者到底需要什么样产品？以前这类产品哪些方

3、而不能使他们满意？他们能够承受的价格是多少？他们火脑中的品牌网络是怎样排布的？等等。认识A己的消费者及其心理需求特点，在营销过程屮才能奋的放矢，减少盲H性和随意性。当前，广告媒体u趋多样，广告信息纷乱a杂，广告宣传铺灭盖地，如果广告策划仍停留在表现的宣传上，仅是简单地a受众直接介绍自己的产品，媒体费用投放巨人，然而作用却微乎其微，很难引起大多数人的心理反应，tL至对产品冇着潜在需求的受众对广告也不会引起注意。成功的广告策划，要能准确地把握消费者的心理需求，牢牢地锁定消费者的“搜索半径”，才能引起消费者的强烈关注。不同的消费者有着不一样的搜索半径，朵而胶囊

4、的0标消费群是25至40岁家庭收超过3000元的女性，这些女性有品位，有自己的事业，她们的搜索半径是“美耐、亲情、家庭”，所以朵而广告设问：“女人是什么时候最美？”一下子触及她们的心理耑求，在女性中引起巨人轰动。二、广告策划的重要依裾：丫解受众心理图式的特点20世纪70年代以米特劳特(T.Trout)的广告定位理论在广告界影响较大，但此理论仍是以企、Ik产品和利润为导向，并末真正实现在消费者心理上的定位。心理上的定位指广告宣传产品能够被消赀者在态度和情感上接受和认可，也就是说能够满足消赀者心理需要，在消费者心理上其有一定的地位。消费者对某一类型的商品会形

5、成比较固定的情绪和行为反应方式，或喜爱或讨厌，或接受或抵制，如果广告信息不能影响或改变消费者针对某一新产品的消极的心理图式，贝G很难达到和实现预期效果。特别是现在的消费者在丰宫的商品和铺天盖地的广告宣传面前已变得非常理智，很难被外界影响，这就特别需要商家在了解泊费者心理图式形成原因和特点的基础上，改变他们尖脑中品牌网络结构，使所宣传产品能在消赀者心理中占居应冇的位置。20世纪90年代美国著名广告理论专家舒尔茨(D.E.Schultz1994)在其著作《整合营销传播》中主张：不耍再卖你所能制造的产品，耍研究消费者需求，耍卖他们想要的产品；不要再打价格战，要

6、了解消赀者为满足其需求愿付出的成木；不是设计通路而是要考虑怎样使消费者方便购买商品；促销不是万能，关键在于与消费者进行心理沟通，真正打动人心改变他们的品牌网络结构。上述这些观点是基于消赀者心理图式变化特点发展而来的，成为20世纪90年代敁冇吸引力的营销学理论。三、关注受众感受，激发其购买动机购买的行为受到消费者£

7、身心理活动的文配，因此广告宣传需要触及消费者的心理，关注消费者的感受，丼在此基础上激发其购买动机。在产品推M市场之前就要研究：产品最能满足消费者需求的是哪一方血，消费者还柯什么需求，他们最关心的是什么，这样才能了解消费者的真正内心感受，找到心理

8、诉求点，丼在广告寅传上调动他们对产品的兴趣和好感，激起他们的购买欲贺和动机。有这样一则洗发水广告：长发女子满脸笑界在餐厅等待男友来临，男友一落座，便皱眉道：“唔…有头屑，真没形象。”女子无奈摇头。改川某某洗发水之后，重新恢复神采与男友亲密交谈。推出广吉产品一一某某洗发水。广告是将男性的欣赏作为诉求的重点，而把产品的真正消费者一一女性放在次要位置，并没柯真正顾及到女性的真实感受，更反映不出该产品在女忡的心理中所处位置。可想而知，这样的广告在多大程度上能够与女性产生心灵感应。关注受众感受，主要可以体现在以下三个层血上：1.关注受众的惜感体验。“动人心者莫先乎

9、情”。广告若能激起受众积极的情感体验，实际是就是一种敁大的精神fc的给予。广告的