商店环境刺激对消费者信任及购买意愿的影响研究

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1、商店环境刺激对消费者购买意愿的影响研究摘要：本文从消费者情绪反应的视角探讨了商店环境刺激对消费者购买意愿的影响机制和过程。研究发现，氛围因素和社会因素对消费者的愉悦和唤起情绪有显著影响，设计因子只对消费者的愉悦情绪有显著影响。愉悦情绪不仅直接影响消费者的购买意愿，而且通过消费者信任对购买意愿产生间接影响，但唤起情绪只通过消费者信任对购买意愿产生间接影响。情绪反应与购买意愿的关系有调节作用。关键词：商店环境；消费者情绪；购买意愿一、引言商店环境作为零售企业的重要竞争工具，对消费者的购买决策和零售企业的营销绩效有重要作用。在Donoan和Rossiter(1982)将环境心理学中的S-O-R模型引

2、入到零售研究中后，关于商店环境对消费者感知和行为的影响研究就受到越来越多的关注。尽管欧美学界对商店环境进行了一定研究，但其研究发现在对商店环境影响的理解上还不够系统性、一致性和普适性。首先，多数研究选择单一的商店环境刺激要素（如音乐、拥挤、气味等）作为对象，探讨其与消费者惠顾心理和行为的关系，缺乏对商店环境刺激要素进行系统分类。其次，对商店环境刺激和消费者行为意愿之间的关系探讨不够，缺乏同时考虑消费者的情绪因素、态度因素和特征因素在其中的作用机理。第三，已有结论多是基于欧美发达零售市场的分析，而缺乏在中国商业情境中对“商店环境刺激—情绪反应—态度评价—行为意愿”链条间的作用关系进行全面的实证分

3、析。因此，本文以大型综合超市为例，从消费者情绪反应的视角探索商店环境刺激对消费者购买意愿的影响机制，希望能为零售企业的营销活动提供实践指导。二、文献回顾与研究假设（一）基本概念和理论回顾1.商店环境因素在零售情景中，商店环境刺激指的是由颜色背景、陈列、音乐、噪音、灯光、服务人员等构成的商店内部实体特征和物理环境。研究者既可从个体要素层面检验商店环境刺激的影响，又可从将个体的商店环境元素划分为若干类别或因子加以分析。2.消费者情绪反应消费者情绪指的是消费者对产品和服务等消费经历的一系列情绪反应，对消费者信息的处理和决策有重要影响。环境心理学理论认为，个人沿着三个情绪维度对商店环境进行反应：愉悦、

4、唤起和支配。愉悦涉及到个人感觉到好、高兴、快乐或满意的程度，唤起涉及到个人感觉到激动、鼓舞、警觉或活跃的程度，支配涉及到个人感觉被环境控制或行动自由的程度。由于支配需要依靠个人的认知性解释，它在需要情感反应的情境中不是纯粹可以应用的。因此，多数研究又认为愉悦和唤起能解释情感和行为上的绝大多数变化。3.S-O-R模型人类行为的一般模式是S-O-R模式，即“刺激——个体生理、心理——反应”。该模式表明消费者的购买行为S-O-R模式图是由刺激所引起的，这种刺激既来自于消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。消费者在各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下，做出购买商品的决策，实施购买行为，购后

5、还会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价，这样就完成了一次完整的购买决策过程。本文将以S-O-R模型为理论基础，一方面系统地考察设计因素商店环境刺激对消费者情绪反应及购买意愿的影响机制。（二）商店环境刺激与消费者情绪反应设计因素是顾客能意识到的在他们面前存在的可视元素，包括功能性和审美性元素，如商店设施、建筑物、商品陈列、通道设计、颜色、整洁干净。Yoo等（1998）发现，良好的商店设施使顾客感到高兴，而差的商店设施使顾客感到生气和不高兴。[2]Baker等(2002)的研究表明，差的店内设计会使消费者心理成本上升，而心理成本代表消费者在购物体验中的心理压力与情感付出，是消费者对商店环境负面

6、的情感反应。[3]因此，本文提出如下假设：H1:设计因子对消费者的愉悦情绪有直接的正向影响H2:设计因子对消费者的唤起情绪有直接的正向影响氛围因子指的是商店的背景特征和刺激（主要包括温度、灯光、音乐、气味和噪音），它是使顾客在商店内感到温暖、舒适和放松的无形环境要素，倾向于潜意识影响消费者。在好的商店氛围中顾客情绪愉悦，而在差的氛围中则情绪恶化，在愉悦的商店氛围中，顾客满意感更强。Tang和Tan（2003）的研究发现，商店营造的环境气氛会影响顾客购物心情，进而影响顾客的满意度。[4]因此，本文提出如下假设：H3:氛围因子对消费者的愉悦情绪有直接的正向影响H4:氛围因子对消费者的唤起情绪有直接

7、的正向影响综上所述，可以得到本文的研究模型，见图1。三、研究设计（一）变量测量变量的测量参考了相关文献，并通过访谈对部分变量的测项作了进一步补充和发展。设计因子、氛围因子和社会因子分别采用6个、5个和6个测项衡量；愉悦和唤起分别采用4个和3个测项衡量；消费者信任和购买意愿分别采用4个和3个测项衡量。此外购物动机使用了功能动机和享乐动机的分类，分别采用3个测项衡量。变量的测项及来源见表1。（二）数据