策略规划与营销教学课件

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1、3.策略规划与营销任课教师：陈XX1大纲前言：太挤了，还挤得进？策略规划的基本概念公司策略规划事业策略规划营销策略规划2前言：太挤了，还挤得进？连锁咖啡店、蛋糕店满街都是。85度C还能全台大沸腾？（来源：85度C网站）3前言：太挤了，还挤得进？王建尧副总：「我们采高质量、低价格的营销策略，平价的咖啡蛋糕店要让一般人都消费得起，门外的橱窗清楚地秀出商品及价格，拉近与客人间的距离，连阿嬷都敢带着孙子入店光顾。」4前言：太挤了，还挤得进？高铁通车，台铁如何因应？中短程运输？地方观光列车？五星级怀旧列车？。。。没有企业可以逃避得了策略选择的难题5一、策略规划的基本概念1/2策略规

2、划(strategicplanning)发展一套因应环境与竞争，且能达成组织使命的行动准则不同层级必须进行该层级的策略规划公司策略事业策略功能策略基本概念公司策略规划事业策略规划营销策略规划6一、策略规划的基本概念2/2基本概念公司策略规划事业策略规划营销策略规划公司策略：公司的使命是什么？应该发展怎么样的事业组合？事业策略：为达了到公司的使命，该选择什么市场与产品？功能策略：各功能部门该如何执行以达事业部目标？无论哪一层级，都应考量营销相关因素。7二、公司策略规划1/8最高管理阶层的策略规划内容界定公司使命(corporatemission)代表企业的基本精神与存在价值

3、美体小铺BodyShop的使命：五大理念反对动物实验、捍卫人权、保护地球、支持社区公平交易、唤醒自觉意识基本概念公司策略规划事业策略规划营销策略规划天下杂志的使命：向往与追求一个美好的社会8二、公司策略规划2/8最高管理阶层的策略规划内容划分策略事业单位(SBU)依产品特性依通路市场依地理区域中油：润滑油、液化石油气、溶剂化学品等L‘Oreal：消费用品（开架通路）、化妆品香水（百货专柜）等国内事业部、国外事业部基本概念公司策略规划事业策略规划营销策略规划9二、公司策略规划3/8管理事业单位：分析工具1BCGmodel由波士顿顾问团所创评估各事业单位的相对重要性帮助决定个

4、别事业单位角色与发展方向基本概念公司策略规划事业策略规划营销策略规划10二、公司策略规划4/8基本概念公司策略规划事业策略规划营销策略规划圆圈大小与营业额多寡成正比市场成长率相对市占率11二、公司策略规划5/8事业类型特色可能发展方向问题(questionmark)增加投资才能赶上竞争者。1.拓展成明星2.收割或放弃明星(star)需大量资金维持领导地位，但有机会成为金牛事业。1.拓展成金牛2.收割金牛(cashcow)市场成长趋缓，但市占率偏高，可带入大量资金。1.固守市场2.收割老狗(dog)利润单薄，未来不被看好。1.收割或放弃基本概念公司策略规划事业策略规划营销策

5、略规划12二、公司策略规划6/8管理事业单位：分析工具2GEmodel(GE-McKinseyportfolioanalysis;奇异-麦肯锡投资组合分析)GE公司与麦肯锡公司联合提出在事业组合分析中能考虑多个因素检讨事业投资组合是否建全两个构面：市场吸引力(marketattractiveness);事业实力(businessstrength)市场吸引力：市场规模、市场成长率、过去获利率、竞争强度、技术需求、环境冲击等‧事业实力：市场占有率、市占率成长、产品质量、品牌声誉、销售通路、推广效能、产能、生产效率、单位成本、原料供应、研发绩效、人力素质等。基本概念公司策略规划

6、事业策略规划营销策略规划13二、公司策略规划7/8圆圈大小为市场规模、扇形为市占率、箭头代表未来走向基本概念公司策略规划事业策略规划营销策略规划市场吸引力事业实力「事业实力」与「市场吸引力」是由多个因素综合考量而成。14二、公司策略规划8/8BCG模式GE模式个别盲点考虑因素过度简化；相对市占率仅与最大竞争者比较两大构面的平均值容易遮掩因素的差异性共同盲点没有顾及事业单位间的连动性以上模式之盲点基本概念公司策略规划事业策略规划营销策略规划15三、事业策略规划1/10任务：「创造持久的竞争优势」分析内外部环境SWOT分析优势(strengths)劣势(weakness)机会

7、(opportunities)威胁(threats)基本概念公司策略规划事业策略规划营销策略规划内部环境分析外部环境分析16三、事业策略规划2/10外部环境分析总体环境(macroenvironment)难以控制的环境力量如政治、经济、社会、文化个体环境(microenvironment)如消费者、通路商、竞争者基本概念公司策略规划事业策略规划营销策略规划分析内外部环境SWOT分析17三、事业策略规划3/10外部环境影响消费者需求、产品技术与成本、通路、宣传方式与管道等，带来机会或威胁。事业单位必须思考因应环境变化的策略基本概