把美学作为战略工具

《把美学作为战略工具》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、把美学作为战略工具本世纪70年代末，Absolut（编者译：绝佳公司）因产品品牌缺乏鲜明个性、包装呆板而受到来自俄罗斯Stolichnaya（编者译：斯朵琳公司）猛烈竞争。谁也无法料到，10年后它会一跃而起击败斯朵琳公司，其产品——新伏特加酒成为美国最畅销的伏特加酒之一，控制60%的美国进口伏特加酒市场。　　绝佳公司深知，单靠成功品牌的传统因素已无法使一种产品超过竞争对手。并非产品质量、有效分销或者价格领先等常规观念，是美学意识的营销把绝佳公司推到一个令人羡慕的市场位置上。在绝佳公司所推行的美学战略中，一个人们喜闻乐见的品牌名

2、称和形状独特的产品包装瓶成为这场勾起人们无限艺术遐想的营销运动的中心。　　营销新模式　　除绝佳公司以外，其它几家精明的企业组织也因推行美学战略而获得竞争优势。1987年还只是美国西雅图市一家地方咖啡店的Starbucks（编者译：斯芭达公司）10年后已拥有数百家咖啡店，收入超过4.5亿美元，业务范围扩展到冰淇淋、图书和光盘领域。该公司成功的一个主要因素是系统规划一种一贯的美学风格并贯串到公司的一切行动（尤其是营销活动）中。　　我们所感受到的一切，决定我们的购买决策。然而，许多经理人和营销人员却偏偏忘记了什么能为顾客带来价值。企

3、业的业务流程、核心才干甚至品牌本质上都不能带来价值。企业只能通过满足顾客需求来提供价值。在这样一个消费者的多数基本需求已经得到满足的世界里，通过满足顾客的体验性需要，即他们的审美需要，企业便可以轻而易举地为顾客带来价值。　　如耐克公司（Nike）已经领先于锐步公司（Reebok）、阿迪达斯（Adidas）及其它运动鞋生产商。它建立的名叫耐克城的高科技零售大商场是顾客体验耐克公司的产品与服务的地方，而非只是销售窗口。在耐克城，耐克公司的司标随处可见。耐克公司通过美学手段增强了与顾客的情感沟通，从而推动该公司向前发展。　　美学的力

4、量　　斯芭达公司和耐克等给人印象最深刻之处是它们在成熟市场中的形象。它们成功的主要原因在于它们不盲从其它其竞争对手、囿于传统的营销观念，而是通过审美体验使自已独树一帜。　　利用美学何以如此重要？因为利用美学可以为企业组织带来多样化的、强有力的、而且是独特的和可感知的如下益处。　　·利用美学可以建立忠诚。当产品或服务的一般特性与其它同类产品并无优异之处时，体验等无形特性便成为企业关键的卖点。例如，绝佳公司就曾推出一种与其它产品毫无不同特性、却为消费者提供一种具有鲜明独特的购买体验的产品系列。　　·利用美学可以带来溢价。耐克公司的

5、一双跑鞋何以能卖到150美元以上，斯芭达公司的一杯冰镇咖啡又如何能值3美元？答案就在于包含在这二种品牌中的独特美学观念：耐克公司的功能观和斯芭达公司咖啡屋的体验观。你的企业或产品能提供顾客可以看到、听到、摸到和感觉到的特定体验时，你就是在增加价值，并可以为这种增值定价。　　·利用美学可以突破信息干扰。一种富有吸引力的美学手段可以排除每天包围着消费者的各种企业司标、电子媒体等信息的干扰。一个强有力的形象可以使企业以较少的曝光率获得较好的沟通效果，从而可以节省开支，做到事半功倍。　　·利用美学能防止竞争对手的攻击。竞争对手会发现，

6、要想模拟一家成功企业的全部可感知因素和美学意识是不可能的。　　·利用美学可以节省成本，提高生产率。如果一家企业的审美原则保持不变，员工和外部企业只需较少时间便可创造新的设计和信息。此外，广告、标签和宣传材料应经常含有一贯不变的因素。最后一点，富有吸引力的美学意识能吸引一流的创新人才，这点对于企业开辟新的国外市场尤为重要。　　创造形象一种成功实施的美学战略可以创造企业组织及其品牌在顾客心目中的一种形象。朗讯技术公司（LucentTechnologies）便是一个范例。当ATT公司分裂成三家独立的公司后，一个重大挑战就是为这家刚从

7、ATT公司剥离出来的设备生产商确定身份和创建新的形象。新公司的名称确定为朗讯技术公司，新司标是一个手画的红圆圈。在一本简短的员工小册子中新公司对其公司名称和司标做了如下解释：“朗讯一词的意思是闪耀的光和清明。它意味着明晰的思想、光明和能量。我们不落俗套的新司标是个创新环，它意味着行动和圆满。作为一种知识标志，这个手画的圆圈反映出我们公司员工的创造性。”　　企业的美学战略会使顾客对一个企业组织或品牌产生最深刻的印象。因此基于美学的强大形象必须是为赢得顾客并留住顾客所做出的任何努力的起点，绝非是终结。　　美学不仅用来表达一个企业组

8、织的架构，而且还用来展现企业组织的“自我”，即它的业务、价值观及使命。企业形象专家p;T公司为所有顾客交流提供的统一品牌定位，努力让每位顾客感到它是一家对顾客最有帮助的、能提供最有效的服务和最有用的技术的公司。总之，是一家值得信赖的公司。　　表现方式的管理　　顾客不能与企业组