山东省品牌商标英译的现状与改进策略

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1、山东省品牌商标英译的现状与改进策略李　卿　青岛农业大学商标是企业名片，随着国际贸易的频繁往来，商标的外文翻译越来越引起关注。一些著名商品出口商标在英译上存在语言、文化以及语用上的差异，给外国消费者带来理解上的偏差或误解，从而给出口商品的国际市场带来直接的影响。山东作为经济大省、出口大省，其著名商品商标英译在其产品的国际化进程中起着举足轻重的作用。本文将重点分析山东省著名品牌商标英译的概况、现状以及存在的问题，并针对存在的问题探讨相应的商标英译策略，以期避免语言、文化以及语用上的失误，促进外贸企业的发展。一、山东省品牌商标英译现状分析根据山东

2、省工商局著名品牌商标认定公告，2012年山东省共有著名品牌商标466件。根据山东省商务厅网站公布的山东省国际知名品牌商标，山东省目前共有229家拥有山东省国际知名品牌商标企业，除一家企业信息无法查询外，共计七大类228件国际知名品牌。为研究方便，上述两类商标统称品牌商品商标。山东省品牌商品英文商标情况详见表1。466件山东省著名品牌商标中，392件只有图形和汉字名称，占84%；74件有英译名，占16%。228件山东省国际知名品牌企业商标有英译商标的218件，占95.6%。山东省国际知名品牌商标的英译名比例要远远高于山东省著名品牌商标，这也足

3、以说明商标的英译对出口业务的重要性以及出口企业管理者对商标英译的重视。通过对商标的英译名的考查分析，可以将其分为四大类：汉语拼音以及拼音缩略类、汉语拼音+英语混杂类、英语普通词汇类和臆造词汇类。具体数据详见表2。（一）汉语拼音及拼音缩略类四类译法中，采用“汉语拼音或是汉语拼音首字母缩略”的形式仍是山东省品牌商品商标英文译名的首要选择，使用比例居第一位。其中，山东国际知名品牌商标中有99件采用了该形式，占英译名商标总数的45.4%；山东省著名品牌商标中有45件件采用了该形式，占英译名商标总数的62%。采用“汉语拼音或是拼音缩略”形式表达的典型

4、商标有：山东国际知名品牌商标中的机电类“A”(澳柯玛)、“Finehope”(丰汇)、“HIKING”(新华锦)、“Chinaexcel”(超越)、“oon”(冰轮)、“Impulse”(英派斯)，“PEACOCK”(威达)、“ALLEY”(好当家)。山东省著名品牌商标中的有“OASIS”(绿洲)、“er(佳农)”的商标译名虽然普通，但是简单易记同时暗含这种食品的安全性以及良好品质，也刚好使消费者与西方著名的“Farmer’sMarket”（农夫市场）中新鲜的食品相关联，从而在品质上起到先入为主的作用，抓住消费者。“TsingdaoBeer

5、”（青岛啤酒）则是取用了外国人士对历史上这座著名城市“青岛Qingdao”二字的发音作为其商标的一部分，从品牌的译名发音上拉近与消费者的心理距离，增加了品牌的认可度。（三）尽可能多使用臆造商标译名根据有关调查，当今世界上各国在商标词上采用新创造的词汇（即臆造词汇）已经占商标总数的一半。究其原因，臆造词汇形式灵活，而且又能根据商品生产者意愿在符合目的语文化和构词规则的前提下创造新颖的词汇，给人耳目一新的感觉。但是臆造商标词汇必须要简洁、醒目、忠于商标原义，同时符合译名受众的文化和心理，突破简单音译和意译的局限，打破空间上的局限性，这样才会取得

6、商标宣传功能上的成功。山东省的著名商标英译名中采用该方式译名的仅占30%左右，但其中不乏非常棒的构思与臆造词汇。例如，“Hisense”（海信）、“HOMEY”（好当家）、“MAXPOAXPOax-(最大的)”与英语普通词汇“power（力量，动力）”共同构成新词，非常好地诠释了汉语商标“威力”的含义,直击消费者内心。再看“瑞阳REYOUNG”（持有人山东瑞阳制药有限公司）中，“re-”作为前缀汉语意义为“重新”，“young”则为“年轻的，有朝气的，有青春活力的”，二者的结合既应和了商标的汉语拼音，又寓意药到病除，重拾青春、富含活力。同样

7、，医药类商标“威高WEGO”（持有人山东威海医用高分子有限公司），既不失原商标之音，又简洁且附带了药效显著、恢复立即出发的活力之义。总之，商标是商品的名片，商标翻译没有固定的模式和方法，我们不能说哪种翻译方式就是最好的。从汉斯.费米尔提出的目的论(Skopostheorie)的角度来说,只要商标翻译符合商品输入国文化特征,能引起潜在消费受众的共鸣，能够达到促销产品的目的,这就是好的商标翻译。因此，我们要借鉴语言学、美学、心理学、营销学和跨文化交际理论等知识，选择合适的翻译策略，简明扼要，传神达意，做好出口商品商标英译工作。