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时间:2018-11-15
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1、故宫博物院:超级IP的跨界塑造——冯乃恩副院长尊敬的各位领导、专家学者、嘉宾们,大家上午好!很荣幸在这里与大家分享一下故宫博物院作为超级IP的跨界塑造这一主题。国务院在前不久发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》,拉开了博物馆深度挖掘文化资源IP的大幕。其实故宫博物院很早就开始了文创产品的创意生产,那时IP的概念还没有今天这么火热。经过我们的努力,600年来,紫禁城厚重的历史文化第一次在互联网的作用下,发生了美妙的“化学反应”。紫禁城一改“高冷”姿态而变得“萌萌哒”。我来与大家分享一组数据
2、,截至2015年底,故宫博物院已经研发文化创意产品8683种,一款款“网红产品”支撑着文化创意板块从2013年6亿的销售额增长到去年的10亿元。有媒体称,这样的业绩直接秒杀了一众上市公司。故宫能够创造出一年销售额10亿元的奇迹也许并不像表面上看到的那么简单。巨大的研发、推广投入,以及自带的品牌光环是偶然结果的必然条件。在这场超级IP的塑造盛宴中,有三个因素是最为重要的。首先是,故宫博物院精准的市场定位。美国博物馆学者古德曾说:“博物馆不在于它拥有什么,而在于它用这些资源做了什么”。故宫博物院是中国博物馆中
3、文化资产最重要的囤积地和艺术授权IP的拥有者。面对如此纷繁复杂的文化资源,如何改造成属于当下的、符合现代人审美的博物馆文创产品,这是我们首先考虑的。美国学者波兹曼认为,现实社会的一切公众话语日渐以娱乐的方式出现,并成为一种文化精神。这种大众文化的繁荣产生的文化精神,尤其是与我们国内流行的清代宫廷剧、穿越剧有着不可分割的关系,从《雍正王朝》中唐国强扮演的中年雍正到《步步惊心》中吴奇隆扮演的四爷,还有甄嬛传中陈建斌饰演的柔情雍正,这些无疑都普及了雍正在不同年代、年龄层的消费者当中的形象。雍正在故宫的古籍中有着
4、这样的自我标签:朕就是这样的汉子,朕心寒之极,朕亦甚想你,还有霸气胸怀“朕生平不负人”;笑看风云“朕即福人矣”。在对当今影视形象的精准分析下,故宫充分利用了自身的文化底蕴,设计出了图文并茂、萌萌的形象产品,很快成为了淘宝爆款。试问若是对明朝做一些这样的创意产品,纵使创意再好,效果也肯定不会如清代这些萌萌的皇帝一样受到如此追捧。其次是,三架马车的强力支撑。这三驾马车正是原创、金融和亚文化。故宫博物院利用这三家马车成功开拓出了传统文化IP活化的新路径。正如诚如马化腾所言:故宫,本身就是一个世界级的超级IP。我
5、们通过各种周边创意产品,借助移动互联网,故宫已经迅速地吸引了新一代的年轻粉丝。一是故宫与原创设计的结合。此前故宫的文创产品制作为完全外包的工作模式,即由故宫博物院相关部门提出文化创意产品需求,由社会上的合作单位完成产品的设计、制作。其好处是可以节省文化产品的研发成本,但是往往生成的文化产品缺乏创意,对于故宫文化的理解与表现不够准确,有的甚至与故宫文化严重偏离,只能算是一般的旅游纪念品。如今我们有着原创的设计团队参与制作,内容生产头脑风暴,更要符合年轻人的消费习惯和文化品味。同时我们还在与知名的设计师、具有
6、设计才能的网红开展跨界合作,整合资源,力争打造出网红爆款。故宫淘宝作为官方销售网店,如今已经是淘宝的王牌店铺。二是通过数字技术与影像结合。通过打造数字故宫·影像故宫·时尚故宫,正在使自己活泼起来。故官网站已是全世界博物馆中最强大的网站之一,平均每天的点击量在100万人次以上,让古老的传统文化变得更时尚。故宫的APP、韩熙载夜宴图APP更是在苹果商店中好评如潮。三是通过众筹与互联网金融结合。今年淘宝众筹联合“故宫淘宝”发起的非遗众筹项目,设计方案来自故宫淘宝·设计师团队,制作操刀的则是高密剪纸、朱仙镇木版年
7、画、内联升老布鞋等非遗传承人,共同打造老年俗新势力。最后是互联网推动博物馆服务转向“众创”时代。互联网链接世界的每一个角落,开放、自由、协作、分享成为互联网世界的精神和信仰,每个人都可以通过网络开展自我设计、自媒体传播,“众创”时代已经到来。一方面,互联网可以帮助文化产业进一步降低单品销售成本和低库存,扩大可交易和展示的品种。博物馆的海量IP资源正好为文创产品的创作、设计提供来源,创造了更多文化产品的同时降低了消费门槛。另一方面,越来越多的文化产品与科技融合,并走向生活,在这个过程中不断出现个性化的艺术产
8、品可解决大众审美痛点问题。虽然,在我国博物馆建设发展过程中,还存在藏品资源、科研资源、教育资源、艺术授权资源·场地资源和品牌资源的闲置状况,但博物馆与互联网的融合,尽可实现资本与产业的互利共赢,有利于以公众需求盘活博物馆文化产业,推动博物馆的众创转型。我们衷心地希望与政府决策者、专家学者、业界精英、创意人才网红进行跨界合作,共同把中华优秀的传统文化发扬光大、做大做强,实现中国文化产业的中国梦!
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