2000年8月杭州山水人家项目整合市场攻击策略

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1、山水人家PoeticHome整合市场攻击策略StrategyAd.Planning博思堂Birthidea广告2000年8月6日1整合推广构架一、项目的价值定位二、目标群的类型三、目标群的预期值四、实现期望值的突破点五、实现希望（一）：整个项目的市场攻击六、实现希望（二）：2000.9-2001.5市场进攻策略七、实现希望（三）：开盘阶段的市场攻击策略2一、项目的价值定位1、项目价值：◆最大的住宅项目：33万多平米，目前杭州最大。◆最好的环境由BeltCollin（98年世界排名第7）设计，小区环境理所应当是最好的。

2、◆最有特色的建筑风格：非常现代，比目前的南都德加、金都城市花园、桂华城的视觉形象更好。◆最合理的户型设计：一梯两户，三面采光，错层结构，室内布局更为合理。◆由于大地产规模带来配套设施更为齐备，特别是幼儿园、小学的教育配套。判断：从目前的项目本身来看，山水人家已经具备一流领导品牌概念。32、地块价值：◆蒋村门户：蒋村已经是公认的高尚社区，而山水人家比目前金都城市花园、桂花城、南都德加更靠近市区。◆环境更美：前有老和山、近有莲花港河，独得山水景致。◆周边标志：浙大后门，西溪风景区，更是小区标志性概念。判断：山水人家已是高

3、尚社区概念，而且具有三大巨头无法抗拒的优势。43、发展潜质：◆浙大科技园区环抱小区，发展热点持续。◆天目山路整改，样板工程，交通条件更好。◆轻轨概念，具备无可抵挡的潜在优势。◆黄龙体育中心10月投入使用，政府配套更便捷。◆西溪文化旅游区的规划实施，带来更大的附加值。判断：山水人家未来的发展潜力，一直具备杭州市级市政概念的高度，具备持续性领导品牌的优势。5结论：1、山水人家具备一流楼盘的潜质。2、山水人家具备超越三大巨头的支持点。3、山水人家具备长远的发展前景。4、山水人家具备地产领导品牌的概念。5、山水人家具备坤和地

4、产成为高信赖品牌的信任。6二、目标群的类型1、由于是本项目是杭州市级层面的高尚社区，品质和价格必然锁定目标对象无论一次置业或是二次置业都是中高层面。2、因次，我们的目标群将会与桂花城、南都德加、金都城市花园是同一目标群。3、因此，中高层面的目标群对我们的审核标准，必然也会与桂花城、南都德加、金都城市花园相对比，其理想的购买期望值至少与竞争对手的品质一致，最好是超越竞争对手。7三、目标群的预期值1、对于山水人家的项目而言，如果仅仅与三大巨头的品质基本差不多，我们将很难跳出三大巨头对我们的高限封杀，无法突破市场对我们的认

5、同点，同样也就无法取得轰动性的效应及影响力。2、因次，我们必须超越三大巨头，楼盘的潜质既然是比三大地产商更优越的楼盘，我们完全建立可以比三大巨头更优越的领导品牌，这也是目标群心理的期望值：我买的项目是目前最好的。市场的认同就是领导品牌的积淀。8四、实现期望值的突破点1、项目优势的比较项目品牌信赖规划设计外立面户型会所环境配套金都城市花园较好较好一般一般较好较好较好南都德加较好一般最好较好一般一般一般桂花城最好一般一般较好较好一般较好山水人家较弱最好较好最好最好较好较好判断：山水人家除了在品牌知名度与信赖感上不具备优势

6、之外，其他方面都具有非常明显的优势，关键点在于别人的高点建立在已经实现，我们尚停留在规划阶段，我们如果要超越对手，必须提前让买家看到希望，提前实现项目的价值。92、市场攻击的比较项目售楼处卖场包装工地现场包装样板间包装SP促销攻击金都城市花园较好无无较好南都德加一般无无较差桂花城较差较差无一般山水人家最好最好最好最好判断：以上可以看出，即使是杭州地产三大巨头，在地产的商业性及专业性方式依旧存在较大的不足，对于山水人家而言，正是建立领导品牌绝好的市场机会。10结论：1、由专业化及商业化所构成的市场攻击性既然是竞争对手的

7、弱点，必然是我们的攻击市场的突破点，利用竞争对手的不足，尽最大的限度发展我们的优势。2、我们在项目特点及市场打法方面均占有优势，但项目特点与现楼的竞争对手存在时间上的差异，因此，先以市场攻击性打法切入市场，并尽早建立看到希望的现场包装。3、市场打法核心点是规划、设计概念，打法原则是借势而为，特别是政府的势，如西博会、黄龙体育中心等等。11五、实现希望（一）整体楼盘的市场进攻策略第一期：第二期：第三期：第四期2000.10.20--2001.52001.5--2002.52002.5--2003.52003.5--20

8、03.12◆概念阶段◆实景阶段◆居家生活◆社区活动与人文◆武林-天目山路-现场◆借一期打二期◆借二期打三期◆借一、二、三期打四期两点一线◆一期的实景环境◆第一期居家生活◆社区人文◆西博会人居环境展◆房交会◆黄龙体育中心◆会所实景◆杭州购物中心◆西湖国际电视周◆元旦房交会◆杭州花展◆新年音乐会◆西湖桂花节◆展示中心◆新年促销12六、实现希望（二）