资本经营- 大众传媒的陷阱与对策-第1

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1、资本经营:大众传媒的陷阱与对策

2、第1　题要：中国加入WTO之后，中国大众传媒正在进入一个新的时代。不过，还只是“正在进入”而已，即正在经历一个过度时期。这个时期是充满幻想与希望的时期。有一个大方向，脚下却没有现成的路，既需要借鉴别国的经验，又还得一步步自己摸索，要在本没有路的地方走出一条路来。因而，面对沼泽，甚至落入陷阱，也不是没有可能的。时下，有关传媒经营的话题最热的莫过于资本经营了。理论界有专家们摇旗呐喊，实践中，先头部队亦正在攻城略地，欲后继者正引颈而观，跃跃欲试。用一句现在最为时髦的话来说，资本经营真是”爽呆了”。只要一搞资本经营，钱

3、就大堆大堆的来，做大做强不是梦，何乐而不为。前途真的就那么乐观吗？并不！实际上，在传媒径奔的资本经营的大旗下，陷阱正悄悄地在张开大口，等待着它的猎物。一、资本经营：上市与不上市的陷阱如果我们把传媒分成上市传媒和未上市传媒，陷阱就可以分为两类：上市传媒的资本经营陷阱和未上市传媒的资本经营陷阱。先看上市传媒的资本经营陷阱。下面是传媒资本经营的先锋——七家上市公司的资料：电广传媒博瑞传播东方明珠中视传媒歌华有线诚成文化赛迪传媒主营业务收入693160240288329237175相比2000年增长34%34%81%98%42%0.8%(数据不详)主

4、营业务利润31166172941697582相比2000年增长31%30%102%84%26%－16(不详)毛利率45%41%72%34%51%32%47%营业费用8022151951510管理费用231326638333435财务费用384282(6)1612净利润762923027142175相比2000年增长－28%16%19%9%30%－41%(缺乏不可比)净资产收益率3.28%13.2%8.4%3.72%8.73%4.5%1.6%每股收益(元)0.290.220.340.110.530.070.01（资料：相关公司2001年年度报告

5、）从上述资料，我们可以发现2001年传媒上市公司的经营呈如下状况：1.传媒主营业务发展良好。与2000年比较，上述七家公司中，除诚成文化外，5家公司主营业务收入的增长均在30%以上，超过80%的有两家；毛利率的增长更是每家都超过了30%，40%以上的占了4家。于此可见，传媒公司自身业务总体发展趋势良好。反映了朝阳行业高增长、高利润的行业特点。2.传媒整体经营效益不十分理想。在七家公司中，净资产收益率超过10%的只有一家，超过8%的也只有两家，低于5%的有4家；每股收益超过0.4元的有一家，超过0.2元的有两家，接近或低于0.1元的就有三家。和

6、2000年对比，净利润除歌华有线增长30%以外，有两家接近20%，一家不到10%，还有两家的业绩则大幅下降。为什么上市的传媒公司主营业务那么好，整体经营效益反而下降呢？因为他们遭遇了两个陷阱：其一，重组的陷阱。由于媒体具有事业单位性质，直接上市的政策壁垒高，为了绕过壁垒，一些媒体采取了借壳上市的办法，即通过剥离经营性资产组建公司，收购经营不善的上市公司股权，注入优质资产，实施重组，改名换姓，从而控制公司，进入资本市场。然而，借壳上市的成本是相当高的，处置原有壳公司的不良资产必然会影响现有公司的业绩。赛迪传媒重组原ST港澳、博瑞传媒重组原四川电

7、器，湖南出版集团入主诚成文化都付出了巨大代价。对于借壳上市的公司来说，付出代价是必然的。付出了代价，如果能填平陷阱，走上坦途，那是很好的。但并非每一个借壳上市的企业都能如愿，至少不会都十分顺当。从诚成文化和赛迪传媒来看，现在的情况就并不乐观：2001年两家的主营业务利润分别是75万、82万，净利润却只有17万、5万。