初创期中小企业营销力研究

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1、初创期中小企业营销力研究一、引言随着市场还的不断变化和发展，动态营销力对企业也越来越重要。企业的发展有自己的生命周期，企业的萱逍能力也是一个动态过程。以往文献对动态营销力的研宂有大多是从横向上來分析，本文作者另辟蹊径，以初创期中小企业为例，从纵向上來研宂企业的动态营销能力，即将企业的营销能力看成一个不断变化的过程，随着企业从创立到发展到壮大，企业的营销力也会在不同时期表现出不同的特点和发展方式，因而，企业也要参照生命周期的理论来不断创新营销方式。二、企业生命周期理论生命周期一般是指企业从出现到完全返出社金活动的整个过程。本文作者以陈佳

2、贵的生命周期理论为依据并加以整合，将企业营销力分为五个阶段：初创期、成长期、成熟期、袞退期和转型期（或者变革期）。初创期的企业一般是指企业的发展小于10年，有非正式的组织结构，由其所有者或者经营者进行主导的组织。三、初创期中小企业的特点初创期中小企业，是指那些成立不久，没有充足的资金和资源支持的中小企业。中小企业在初创期由于规模不大，技术方面相对不成熟等因素的影响，企业面临的风险很高，融资筹资凼难，同时还面临市场营销观念落后、没有清晰的营销战略和营销策划、营销资金不足以及营销人才缺乏，没有专业团队等困境。四、营销力的构成指标营销力是一

3、个综合概念，它是指企业有效的整合内部和外部资源，在市场营销这一个层面上对其加以整合利用，并在动态的狂遶中不断强化和发展，进而形成企业的一种竞争力。营销力的构成指标有很多，从资源的表现形态以及营销优势所涉及的范围來看，现代企业营销力主要由产品力、品牌力、价格力、渠道力、销售力、执行力、文化力以及协同力这八种基本力量构成。企业的产品既要满足消费者的需要，又要实现企业的价值，产品力的构成有技术力、质量力和价值力。产品价格是消费者从购买的产品或服务中所获得的价值的真实反映，价格力的组成要素有产品的效用和成本。渠道是企业非常重要的资源之一，营销

4、渠道已经成为一个企业进入市场和获得竞争优势的必要保证，渠道力主要rti关系力和控制力两部分组成。企业的销售力是一个企业把自己的产品卖出去的能力，如果企业的销售能力不好，那么，这个企业的营销力一定不行，销售力主要包括人员力和广告力，它对所有企业来说都是非常关键和至关重要的。品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度，目的是识别某个产品或者服务，使其与其他产品和服务区别开來，一个企业的品牌力包括认知力、形象力和传播力。文化力是指随着经济时代的到來，企业经过专门的策划,对于企业产品的命名、广告、推销服务等过程屮加上某些文化，使这些文化与企业的

5、经营宗旨相结合，从而形成推动企业产品销售的文化动力，它主要巾向导力、凝聚力和组织力构成。执行力就是指企业为实现销售目标而具有的计划、指挥、跟进、协调等能力，它具体包括决策力、实施力和传递力。协调力是指企业为达成目标，运用各种方式，协调各方面的能力，他主要包括调控力、公关力和沟通力。五、中小企业营销力评价在前文中，笔者己经总结了一般企业营销力的构成指标，但这些一般的结论不能笼统的用于中小企业，尤其是正处于初创期的中小企业。本文根据初创期中小企业的特点和一般企业的营销力的影响因素分析，针对初创期中小企业营销的特点，将原先的一般理论进行整理

6、和增减，最终提出初创期中小企业营销力的评价指标。1.采用方法：德尔菲法本文通过对专家和若干中小企业的访谈，根据一般的企业营销力构成指标，去掉不适应的指标，增加新的指标。为了进一步确定初创期中小企业营销力评价指标，本文通过面谈、电子邮件的方式，采集了十六位专家的意见。这些专家有中小企业的萱理者，有高校从事营销董理研宂的学者，有在企业中担任营销职务的员工等，从而保证了人员选择的全面性和知识结构的互补性。访谈提到初创期中小企业面临的一些问题和相应对策，针对初创期中小企业的特点提出最有影响的营销力指标。作者感觉该方法的没计和实施过程遵循了科学

7、性、全面性、有效性、定量与定性相结合等原则，所得结果很有说服力。通过实行专家法，笔者得到如下结论：(1)初创期的中小企业处于一个才开始的时期，生产的产品对于消费者来说属于新产品，品牌的知名度和美昝度以及传播力不是最重要的，在初创期这个阶段品牌力不适合作为一级指标，但是可以作为二级指标，在本文中作者暂且把它归到产品力里面。(2)文化力是指随着经迹时代的到来，企业经过专门的策划，对于企业产品的命名、广告、推销服务等过程中加上某些文化，使这些文化与企业的经营宗肖相结合，从而形成推动企业产品销售的文化动力。处在初创期的中小企业它们的企、Ik文

8、化并不成熟,大多数企业甚至还没有建立自己的企业文化,这个时期企业的文化力不适合做一级指标，可以将其去掉或者归到企业的产品力之中做二级指标。本文将文化力作为二级指标归到企业了产品力。(3)现在许多消费者购买产品并不单单只看