营销学角度的广播“精细营销”——中美电台营运比较

《营销学角度的广播“精细营销”——中美电台营运比较》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、营销学角度的广播“精细营销”——中美电台营运比较[内容摘要]在资讯不足的环境下，综合性电台的节目规划是满足普遍受众的一种可行的方式，但当资讯管道越丰富，多频道竞争环境形成，受众对资讯选择的机会越多时，电台经营者则需要通过“分众化”的节目规划，来接近听众和让听众接近。本文从营运的角度，比较中美两国电台在节目定位和营销方法等方面的异同，试探索“广播”向“窄播”演化这一世界广播业共同趋势的规律。[关键词]电台经营节目定位广播市场受众细分窄播有关受众分割的理论研究传播理论中的受众细分（audiencesegmentation），被

2、美国广播界广泛地应用在电台的营销上面。美国传播学者赛佛林（广播为主体的谈话电台大行其道，成为引导舆论的重要媒体，获得大量听众。纽约是全美最大的广播市场，有上百家不同类型的电台。在因特网上，我们可以一窥当地电台的类型结构：1010，全新闻台880，全新闻台，CBS集团的旗舰U—FM91.1，独立公共电台1190，黑人社区电台710，谈话电台（talkradio）CA—AM570，970，基督教电台100.3，现代摇滚音乐820，FM93.9，古典音乐，新闻和谈话电台95.5，顶尖音乐40首（top40）96.3，古典音乐台1

3、07.1，新乡村音乐台89.1，纽约大学（音乐）电台104.3，古典摇滚音乐台美国广播业经过这一轮奋斗，再次进入稳定发展时期，广告经营额稳步上升，形成电台广播业新的格局。截至1999年的统计，美国全国现有电台12472家，1997年全国电台广告经营总额为136亿美元。中国现有电台1320家，1998年全国电台广告经营总额为13.3亿元。80年代中期之前，中国的电台大多数为综合性电台，在一个频率（一套节目）中兼有新闻、专题、音乐、教育，科学、广播剧等内容形式不同的节目。《中国广播电视百科全书》说，这类电台面向覆盖范围内的各种

4、年龄、性别、文化程度、职业以及具有不同需要、接受能力和接受习惯的听众，服务对象广泛。为满足广大听众的多种多样的需求，它的节目内容和形式也都具有综合性的特点。它设置的节目，主要有新闻性节目、教育性节目、文艺性节目和服务性节目等；在形式上则力求多样化、大众化。可以说，至今为止，综合台仍然是中国广播电台的主要类型。直到80年代中期，从中央、省、市到县的大多数电台，仍是综合台。省一级电台虽然一般都拥有几个以上的频率，但节目设置相当接近。以省级电台广东电台为例，虽然当时拥有4个以上的频率，但各频率只是用不同的语言，播出几乎完全相同的

5、一套节目。80年代中期，中国广播改革的不断深化，建立“系列台”的构想提出。内容比较综合的电台节目，逐步改变为内容上各有侧重的节目，如新闻台、音乐台、教育台及文艺台等，开始进入“窄播”的探索。如1986年底，广东电台将原来的第二套节目改为珠江经济电台，以“经济型、信息型”作为旗帜。1989年继续推出新闻台，之后，到90年代初，发展为9套节目，分别为新闻台、经济台、音乐台、城市之声、健康之声、交通台、教育台、英语台、儿童台和股市台等内容各不相同的综合或专业频率。大致在同一时期，上海电台、北京电台等拥有多个频率的省、市一级电台也

6、先后走“系列台”的路子，在保留一个频率作为综合台外，其余频率办起了各类专业电台。以下是广州地区可以听到的部分电台：中央人民广播电台第一套节目—AM756，新闻时政综合台中央人民广播电台第三套节目—FM89.3，音乐文艺台广东电台卫星广播—FM91.4，AM648，新闻时政综合台广东电台珠江经济电台—FM97.4，AM1062，综合台广东电台音乐台—FM99.3，综合性音乐台，各种类型音乐广东电台城市之声—FM103.6，综合台，面对城市居民广东电台健康之声—AM999，医疗卫生专业电台广东电台羊城交通电台—FM105.2，

7、AM927，以交通消息为主的专业电台广东电台教育台—AM603，以教育为主的专业电台广东电台股市台—FM91.4副讯道，股市信息专业电台广州电台一台—FM96.2，综合台广州电台二台金曲频道—FM102.7，综合音乐台佛山电台千色频道—FM98.5，综合台佛山电台真爱频道—FM94.6，综合台南海电台—FM94.2，综合台深圳电台—FM98.8，综合台花都电台—FM100.5，综合台随着新的节目模式的使用和“分众化”的节目市场策略，广播界专家认为，80年代中至90年代中，中国广播走出低谷。伴随着主持人、大板块节目和直播等节

8、目形式的改革，广播虽然仍然受到电视的威胁，但广播听众回升，全国广播广告经营额稳步上升。全国的电台从1982年118家，增加到1997年的1320家，广告经营总额也从1985年的0.27亿增至1998年的13.3亿（中国广播电视年鉴1999）。90年代，广播业的专业化，被中国广播理论界的专家和研究者们认为