西方渠道冲突理论及新进展

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1、西方渠道冲突理论及新进展　　摘要：本文首先介绍了西方渠道冲突理论的核心观点，然后分析了西方渠道冲突研究的新进展，最后综述了西方处理渠道冲突的策略。　　关键词：营销渠道；渠道冲突；冲突管理　　一、西方渠道冲突理论核心观点　　1．渠道冲突的含义及主要。　　国外对渠道冲突的定义有很多，比较权威的是Louisain）冲突、对实情（reality）的理解不同。另外AnneT.Coughlan,ErinAnderson,Louisarketing）也是产生渠道冲突的重要原因。灰色营销是指权威的和有品牌的产品通过未经授权的分销渠道进行销售，灰色营销不等同于

2、那些将假货当品牌商品销售的黑色营销。　　2．渠道冲突的影响。　　西方学者对发达经济（主要是西方经济）中数千种渠道关系进行了研究，这些研究的核心观点是：高水平的显性冲突会影响渠道长期亲密合作的能力。IngeGeyskens,NirmalyaKumar（1999）发现：当冲突加剧后，一方面，中心公司（西方学者研究时假定的渠道中心）可以从渠道中得到的经济报酬越来越少；另一方面，中心公司对合作关系在心理和社会方面的满意度开始降低。　　尽管渠道冲突一般会影响渠道顺畅，但有时冲突也是有益的，即平常所说的“功能性冲突（functionalconflict）

3、”。没有冲突时，渠道成员往往是消极的并且缺乏创新精神，冲突促使渠道成员培育并抓住新机会。通过提出和克服分歧，渠道成员可以相互刺激对方做得更好，并相互挑战从而打破旧的习惯。　　3．渠道中的冲突与权力。　　各渠道成员的行为往往表现为各种权力（poatepo（1999）将网络渠道定义为“应用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其它技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动”。互联网技术支持的网络渠道并不意味着渠道管理进入了一个“自动导航式”的模式，如何管理渠道冲突、激励渠道成员、构筑合作以及达到企业分销目标，都依然要求营销经理全力关

4、注。　　AnneT.Coughlan，ErinAnderson，LouisW．Stern，AdelI．EI-Ansary（2001）提出了带有网络渠道的双重分销的渠道结构模型，此模型共分为3种情形。　　情形a中，制造商自行建立属于自己的网络渠道，直接与自己的传统渠道竞争；情形b中，制造商通过传统渠道以及第三方的纯网络销售商（指不拥有传统零售商店的网络销售商）销售产品或服务；情形c中制造商会发现他们的产品在网上销售，因为他的某些传统零售商建立了自己的网络商店。4位认为，无论哪种情形，目标、领域以及对实情的理解等方面都会存在冲突。　　情形a中，目

5、标冲突的存在是由于制造商希望通过所有的渠道（包括传统渠道和网络渠道）实现利润最大化。而领域冲突则表现在3个方面：一是制造商可能利用网络渠道直接抢夺零售商的顾客；二是消费者的搭便车行为（在传统渠道中享受售前服务，却以更低的价格通过网络购买）使得商店零售商承担了促销费用，却得不到任何补偿；三是消费者通过制造商网站购买了产品，却试图在零售商店退货。另外，对实情的理解也存在冲突，制造商认为建立网络渠道只是为了扩大市场，使那些不愿意或不能从其它渠道购买产品的消费者能买到产品，而商店零售商则会认为制造商自建网络渠道是为了争夺属于他们的生意。　　情形b中，

6、冲突的类型与情形a一样，也表现为目标、领域和理解的冲突，但这时是传统渠道与网络渠道之间的直接冲突。首先二者的目标是不同的，网上零售商注重销售额与市场份额，故他们通常会采用较大的价格折扣，提供免费送货服务等其它能促进销售的措施，而传统零售商更注重短期利润，所以会收取较高的价格，从而很难与网络渠道竞争。另外，这种渠道中存在的搭便车情况可能会使冲突进一步恶化，而且由于制造商对网络渠道的价格与服务等没有直接控制权，这会削弱制造商协调不同渠道间冲突的能力。　　情形c和情形b一样面临潜在冲突，即制造商不能直接控制网络渠道的价格、促销及其它营销活动。另外，

7、如果混合型零售商（即同时经营传统商店与网络商店的零售商）在两种不同的渠道中提供完全不同的服务，则会面临被消费者混淆甚至被疏远的风险。显然混合型零售商也面临消费者在传统商店中搭便车的影响。　　另外4位也指出，情形c中可能出现这样一种冲突，即购物中心（shoppingmall）的所有者会禁止混合型零售商在购物中心发布有关他们的网络渠道的广告，因为如果消费者从混合型零售商的网络渠道购物，那么不仅可以增加零售商的销售额，而且可以降低其租金，这是购物中心的所有者不希望出现的情况。　　三、渠道冲突解决策略　　西方学者从许多角度提出了解决渠道冲突的策略，大

8、体来讲有两种思路：一种是涉及网络渠道的渠道冲突解决方案；另一种则是从整体上（无论是否涉及网络渠道）提出解决方案。典型的策略如下：　　1.涉及网络渠道的渠道冲突解决方