策略管理-第二次作业－吴正斌

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1、香港公开大学策略管理B831C 香港公开大学策略管理作业（二）姓名：吴正斌日期：2011年月日香港公开大学策略管理问题一个案题：请先阅读“从最差到最好的飞跃”一文（见本作业35－44页），然后作答一下问题。1、要改善业务，订立正确的政策/目标和有效执行政策同样重要。大陆航空在政策/目标上作出了哪些改变？用了哪些执行工具来推行政策？答：大陆航空的政策/目标的主要改变表现为，原先的大陆航空公司认为客机客座是一种商品，所以他们以提供最便宜的机票为主。贝休恩则将大陆航空的目标转变为为客户提供优质服务为主

2、，并具体表现在提供准时的航班上。关于大陆航空原先的政策/目标，贝休恩自己曾有一个比较简洁的比喻：“我的前任觉得公司拥有60亿的资产，既然每年亏损3亿美元，那么只要找到一个节省3.5亿美元的办法，公司就能扭亏为赢。其结果就像一家不顾结果拼命节省的比萨饼店一样，问题是要往比萨里少放多少奶酪才能把顾客气跑呢？”大陆航空采用了激励、协调和沟通这些执行工具。例如采用每月额外的65美元的手段来激励员工，用成立委员会重新编写员工守则给员工以处理问题的自由来进行协调，用公示各种工作一览表来加强与员工的沟通。2.

3、大陆航空从一个主要依赖规条的执行系统，走向一个较为依赖奖赏和权力下放的系统，请讨论这个改变的好处、坏处和风险。答：大陆航空从一个主要依赖规条的执行系统，走向一个较为依赖奖赏和权力下放的系统，这个转变的好处在于：1、大陆航空的员工主人翁意被激发，充分意识到企业利益就是自己的利益。2、在实际工作上充分大陆航空发挥了员工的主动性。3、让大陆航空全体员工在工作有了实际可靠的目标，个人利益有指望。这个转变坏处在于：1、单纯的物质奖励很难有长期的效果。2、随着奖励时间和奖励次数等的增加，员工对奖励的期望值会

4、越来越大。3、权力的下放会造成权力过分分散，减弱对公司的控制力度。这个转变的风险在于：1、单纯的依赖奖赏很难形成企业的凝聚力。2、或早或晚员工对奖赏的期望值会超出公司的承受能力，同时也等同于不停的在增加公司的成本。3、权力的下放会造成各层次员工对公司的总体目标认识上的不统一。4、权力下放需要承担员工对所掌握的权力进行不适当的使用所产生的后果。问题二1.请分析这行业的竞争环境。答：京东电子商城就其本质而言属于较为倾向于垂直型的电子商务公司属于好似B2C的电子商务公司，从行业环境的角度出发，京东商城

5、既受到电子商务行业内部带来的压力，也受到C2C、传统零售业等外部行业带来的压力。电子商务行业内部虽有通过专业化的错位竞争，但是随着越来越多电子商务网站扩大其经营领域，在产品类别、服务地域上与其他电子商务网站的冲突越发明显。如京东、新蛋、亚马逊都是综合性电子商务商场，这一类的电子商务网站竞争尤为激烈。香港公开大学策略管理此外B2C电子商务的经营不可避免受到其来自C2C、B2B电子商务方面的压力，一方面是B2C电子商务本身，另一方面是C2C电子商务企业拓展B2C电子商务业务。淘宝网以75%的市场占有

6、率牢牢把持B2B网络交易的第一位的同时，通过建立淘宝商城进入B2C电子商务市场，腾讯拍拍依靠QQ拥有国内最大的顾客渠道，百度有啊则拥有信息平台方面的便捷。此外实体店也纷纷采取措施，苏宁建立了自身的网上销售平台依靠实体优势迅速开拓市场，太平洋、百脑汇等电脑城为商户提供网上销售的便利措施，家电卖场利用家电下乡等政策优势大打价格牌与电子商务开展价格竞争。2.你预期企业内、外环境因素会怎样变化？这些改变是受什么因素驱动？综合以上，行业和和企业业绩的短、中、长期前景如何？答：预计京东商城的内、外部环境会发

7、生以下的变化：内部环境：1.随着规模的扩大以及所涉及到的产品范畴的扩大，保证产品的硬件质量的压力也会越来越大。2.随时覆盖面的扩大以及客户对服务，尤其是物流服务的要求会越来越高。3.资金面充裕，京东商城在近段时间频繁获得了今日投资、熊牛投资等巨额资金的注入。外部环境：1.随着越来越多的潜在竞争者的出现，外部环境会越加的竞争激烈。从行业环境的角度出发，京东商城既受行业内部带来的压力，也受到传统零售业等外部行业带来的压力。2.政策方面随着电子商务的发展已经形成了一定的规模，以及看到其中所蕴含的巨大商

8、机，政府相关部门可能会出一些政策进行扶持。3.相关产业方面随着电子商务行业的发展，京东商城的下游相关企业的发展会更加成熟，为京东的发展也带来便利，如银行支付，网络咨询技术大的发展等等等。这些改变的原因其实都是来自于企业的自身发展与生存需要。外部环境主要是受到整个行业发展的需要，如网络咨询技术的发展提高给京东带来的便利，更多的企业关注了这个市场的需求等等。内部环境的变化很多也是来自于外部环境的要求，如：客户需要更好的服务、更快捷的物流、更有保障的产品质量等。京东商城的短期前景看好，因为资金面充裕、