谈述营销组合的创新

《谈述营销组合的创新》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、谈述营销组合的创新营销组合的创新论文导读：本论文是一篇关于营销组合的创新的优秀论文范文,对正在写有关于组合论文的写有一定的参考和指导作用,1009-4202(2012)07-000-02　　摘要随着科学技术的进步和社会的飞速发展，市场营销组合的涵义和营销组合的要素也随之发生变化。本文阐述了营销组合理论的演变与发展过程，通过对不同营销组合策略的比较与分析，结合当今社会的环境和复杂消费时代的需求，探求新环境下的营销组合要素。　　关键词营销组合顾客忠诚度责任　　自从1953年，尼尔?博登（NeilBorden）首次提出了“市场营销组合”(Marketingmix

2、)的概念后，关于市场营销组合理论就在不断的发展中，从最初的站在企业的角度来看4P，到以消费者为导向的4C，再到以竞争为导向的4R，不同的学者在不同的背景下站在不同的角度发表自己的观点和看法。　　一、营销组合的提出及演变　　（一）4P营销组合　　1953年，尼尔?博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中首次提出了“市场营销组合”(Marketingmix)的概念，他认为市场需求或多或少会受到营销变量或营销要素的影响。1960年杰罗姆?麦肯锡（JeromeMcCharthy）在其《基础营销》中提出：营销管理的任务是通过对四类主要营销因素——产

3、品（product）、价格（price）、地点（place）及促销（promotion）的处理，开发解决竞争性营销理由的独特方案。1967年，菲利普?科特勒(PhilipKotler)在其《营销管理：分析、规划与制约》一书中，进一步确认了4P营销组合模型。　　（二）4C营销组合　　由美国劳特朋(RobertLauteerborn)针对4p理论存在的理由，从营销者的角度提出了4C营销理论，即企业要想在市场竞争中立于不败之地，必须力求尽量经济、方便地满足顾客的需要，同时和顾客保持有效的沟通。包括顾客需求（Customer），要了解、研究、分析顾客的需要与；成本

4、（Cost），了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少成本，而不是先给产品定价；便利(Convenience)，考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便；沟通(munication)，以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通营销组合的创新论文资料由.提供,地址.过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。　　（三）4R营销组合　　《4R营销》的艾略特?艾登伯格提出了4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：　　关联（Relevancy），企业要提高顾客的忠诚度，赢得长期而

5、稳定的市场，必须把企业与顾客看作是一个命运共同体，通过提高顾客价值，降低顾客成本，满足顾客的价值需求。　　反应（Respond），面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速的市场反应机制，提高反应速度和回应力。　　关系（Relation），顾客是市场营销的起点和重点，企业经营的核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有顾客、共赢的目标。　　回报（Return），任何交易与合作关系的发展和巩固，对于双方主体而言，都是一个经济利益理由。因此，合理回报既是正确处理营销活动中各种矛

6、盾的出发点，也是营销的落脚点。对企业来说，追求回报是营销发展的动力也是维持市场关系的必要条件。　　二、营销组合的理解及评价　　（一）对4P营销组合的评价　　4P组合理论的提出对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被视为营销理论的经典。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够制约的宏观因素，如人口、政治、经济、法律、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，也是企业所面对的外部环境；另外一种是企业可以制约的微观因素，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外

7、部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001），所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。　　4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，推动了市场营销理论的发展与普及。但其在实践中还存在一些不足：　　第一、4P理论是对营销要素组合的过分简化，

8、它忽略了交换关系中其它因素的影响作用，没有强调各营销要素之间的协调