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1、谈述营销组合的创新营销组合的创新论文导读:本论文是一篇关于营销组合的创新的优秀论文范文,对正在写有关于组合论文的写有一定的参考和指导作用,1009-4202(2012)07-000-02 摘要随着科学技术的进步和社会的飞速发展,市场营销组合的涵义和营销组合的要素也随之发生变化。本文阐述了营销组合理论的演变与发展过程,通过对不同营销组合策略的比较与分析,结合当今社会的环境和复杂消费时代的需求,探求新环境下的营销组合要素。 关键词营销组合顾客忠诚度责任 自从1953年,尼尔?博登(NeilBorden)首次提出了“市场营销组合”(Marketingmix
2、)的概念后,关于市场营销组合理论就在不断的发展中,从最初的站在企业的角度来看4P,到以消费者为导向的4C,再到以竞争为导向的4R,不同的学者在不同的背景下站在不同的角度发表自己的观点和看法。 一、营销组合的提出及演变 (一)4P营销组合 1953年,尼尔?博登(NeilBorden)在美国市场营销学会的就职演说中首次提出了“市场营销组合”(Marketingmix)的概念,他认为市场需求或多或少会受到营销变量或营销要素的影响。1960年杰罗姆?麦肯锡(JeromeMcCharthy)在其《基础营销》中提出:营销管理的任务是通过对四类主要营销因素——产
3、品(product)、价格(price)、地点(place)及促销(promotion)的处理,开发解决竞争性营销理由的独特方案。1967年,菲利普?科特勒(PhilipKotler)在其《营销管理:分析、规划与制约》一书中,进一步确认了4P营销组合模型。 (二)4C营销组合 由美国劳特朋(RobertLauteerborn)针对4p理论存在的理由,从营销者的角度提出了4C营销理论,即企业要想在市场竞争中立于不败之地,必须力求尽量经济、方便地满足顾客的需要,同时和顾客保持有效的沟通。包括顾客需求(Customer),要了解、研究、分析顾客的需要与;成本
4、(Cost),了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少成本,而不是先给产品定价;便利(Convenience),考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便;沟通(munication),以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的,通营销组合的创新论文资料由.提供,地址.过互动、沟通等方式,将企业内外营销不断进行整合,把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。 (三)4R营销组合 《4R营销》的艾略特?艾登伯格提出了4R营销理论。4R理论以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素: 关联(Relevancy),企业要提高顾客的忠诚度,赢得长期而
5、稳定的市场,必须把企业与顾客看作是一个命运共同体,通过提高顾客价值,降低顾客成本,满足顾客的价值需求。 反应(Respond),面对迅速变化的市场,要满足顾客的需求,建立关联关系,企业必须建立快速的市场反应机制,提高反应速度和回应力。 关系(Relation),顾客是市场营销的起点和重点,企业经营的核心是处理好与顾客的关系,把服务、质量和营销有机地结合起来,通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有顾客、共赢的目标。 回报(Return),任何交易与合作关系的发展和巩固,对于双方主体而言,都是一个经济利益理由。因此,合理回报既是正确处理营销活动中各种矛
6、盾的出发点,也是营销的落脚点。对企业来说,追求回报是营销发展的动力也是维持市场关系的必要条件。 二、营销组合的理解及评价 (一)对4P营销组合的评价 4P组合理论的提出对市场营销理论和实践产生了深刻的影响,被视为营销理论的经典。该理论以单个企业作为分析单位,认为影响企业营销活动效果的因素有两种:一种是企业不能够制约的宏观因素,如人口、政治、经济、法律、人文、地理等环境因素,称之为不可控因素,也是企业所面对的外部环境;另外一种是企业可以制约的微观因素,如生产、定价、分销、促销等营销因素,称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外
7、部环境的过程,即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施,对外部不可控因素做出积极动态的反应,从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标,用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品,定出适当的价格,利用适当的分销渠道,并辅之以适当的促销活动,那么该公司就会获得成功”(科特勒,2001),所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。 4P理论是营销学的基本理论,它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化,构建了营销学的基本框架,推动了市场营销理论的发展与普及。但其在实践中还存在一些不足: 第一、4P理论是对营销要素组合的过分简化,
8、它忽略了交换关系中其它因素的影响作用,没有强调各营销要素之间的协调
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