中国的渠道模式案例

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1、案例一：SOHO中国的渠道模式　　2008年，世界金融危机导致的国内地产市场一片萎靡不振，“北京房市景气指数”跌至10年来最低谷。上半年，全北京市一手商品房平均每周成交金额仅为35亿元；尤其是高档商用物业受到的冲击最大，有的项目甚至半年都难开一单。但就在这时，潘石屹开发的“三里屯SOHO”自7月12日开盘仅一周，预售额就达到47亿元且均价超过4.9万/㎡，08年全年的销售额高达70余亿，创造了逆市热销的奇迹。旗下项目卖得快而且价格高，这在“SOHO中国”已经是屡见不鲜。“SOHO尚都”与华远的“尚都国

2、际”仅一墙之隔，但前者的售价却每平方米高了4000元，以至于任志强说小潘是一个能把土豆卖成黄金价的营销高手；“光华路SOHO”开盘当日卖出13亿元；“朝阳门SOHO”二期开盘，均价近4万元/㎡，当天就被抢购一空，销售11亿元。　　　SOHO中国能将土豆卖出黄金价，其销售模式的特点可以概括为三个：　　　（一）人海战术、高佣金提成和末位淘汰制养成的强大销售能力。　　　SOHO中国的营销人员占其公司总人数的2/3，在SOHO中国的各个项目售楼处，动辄上百名售楼员的情况很常见，但超高的淘汰率也很常见。SOHO

3、中国售楼员虽然没有底薪，但5.8‰的佣金在北京最高，2008年，公司的王牌销售员税后佣金达到400万元。可以说，高压力、高利益刺激是构成其强大销售力的前提。　　　（二）对能源、资源类行业客户的深入挖掘。　　　在“三里屯SOHO”项目中，山西、内蒙古、河北等能源产区的“煤老板”“矿老板”“羊绒老板”占了其中很大的比例，其中，排在前20名的几乎都是矿老板，单笔成交过亿元，最大的一单金额为4.5亿元，买主是河北省一个铁矿老板，买下了两层总共四五十个单元的商铺。在整个SOHO中国项目的销售业绩中，山西人也要超

4、过三分之一。　　　（三）坚持散售。　　　所谓“散售”就是开发商不持有物业，而是全部分割为产权式小商铺分散出售。业内曾用杀猪和养鱼来比喻商业地产的散售与物业持有两种模式，而潘石屹就是“杀猪派”的代表人物。“散售”模式虽然不被看好，认为是违反了商业运营的客观规律，但潘石屹SOHO系列产品散售屡屡飘红，也引起了业内反思。　　　在上述三个特点中，对能源、资源类客户的渠道拓展属于最厉害的杀手锏。正如阳光100副总经理范小冲所说：“在供过于求的形势下，最大的竞争是客户资源。”如何才能争取到这些终端客户，且让他们保

5、持长期的忠诚度呢？SOHO中国主要有以下独特的拓展方法：　　　（一）找准“带头大哥”，渗透进“矿老板”的圈子，扩大在圈子中的影响力。　　　2005年，顺驰河南公司携旗下两个项目到以煤老板众多著称的河南新密县巡展，但后来发现一个尴尬的现实：少有煤老板往展位上拢身，更不敢留下真实电话，原因是几乎所有煤老板都遭遇过绑架之类的恐吓，手机号码经常换，他们根本不敢随便露富和留电话。和顺驰的处境一样，大多数开发商都苦于找不到大量的山西投资客。在“三里屯SOHO”热卖之前，北京、上海有很多开发商都到过山西进行推广，希

6、望能吸引大批的投资客，包括“国美第一城”“西钓鱼台嘉园”“龙城花园”“复地首府”等大批名盘。但这些开发商并没有取得太显著的效果，去了也是犹如蜻蜓点水般，不得其门而入。　　　潘石屹比他们精明得多，他意识到，有钱人都流行“圈子文化”，“矿老板”“羊绒老板”也不例外，已然形成“圈子”的“矿老板们”很少会去关注广告，而是圈内人的消息。一个山西老板在某处投资，回去说一下或者一个电话，就会有另外一个山西老板跟过来投资购买，这样一个老板就能影响四五个老板，然后就会有更多投资客跟进。喜欢“扎堆儿”，相信圈子，这是他们

7、的特点，但是晋商一贯神秘与低调的作风，使外人在短时间内很难踏进这个圈子。潘石屹的做法是通过渠道找到一个认识山西老板的中间人，类似武林中所说的“带头大哥”，通过他的一呼百应，达到扩大圈中影响力的目的；例如山西省代理商联合会荣誉会长樊晓军就是潘石屹数度合作的对象，樊利用自己的人脉帮助SOHO中国进入山西市场。　　　（二）长期驻扎山西、内蒙、河北等地，建立“晋察冀”革命根据地，深入挖掘客户资源。　　　经过多个项目的积累，潘石屹掌握了一个庞大的山西、内蒙古等投资客的交际圈，拥有一批优质的“煤老板”、“钢老板”

8、、“铁矿老板”“羊毛老板”客户资源。在楼市清冷的08年，SOHO中国的销售军团开始深入他们的家乡，召开产品推介会，挖掘客户资源，发展团购，更多的时候是潘石屹亲自带动进行宣讲，并亲自负责一些大单。早在2006年，“朝外SOHO”就在太原举行盛大开盘仪式，这也开创了房地产项目异地开盘、团购的先河。　　　和其他开发商蜻蜓点水般的呆几天不同，SOHO中国的工作人员是常驻山西、内蒙、河北等地，长期开巡回推介会和答谢酒会，基本上与当地所有资源性老板有着联系。因为对这