和桥机构培训课堂《定位：开启商业项目的掘金之路

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1、和桥机构培训课堂《定位：开启商业项目的掘金之路》2012.06.20         近年来，资本对商业项目越来越亲睐，使得大量的资本流入商业项目领域。在商业项目飞速发展的同时，也暴露了很多问题，如空置率高、同质化现象严重等。造成这些问题的主要原因之一是因为缺乏准确的项目定位。对于商业项目开发而言，定位起着方向性和纲领性的作用，影响了整个商业项目的发展方向和前景。          定位决定了一个商业项目的成败。一个正确的定位往往能为开发商带来滚滚的财源，而错误的定位很可能会导致巨额资产血本无归。很多商业项目在建筑、设计、销售招商准备工作都做的很好，但是最终还是以失败

2、而告终，这样惨痛的案例比比皆是。究其原因，定位错误或者有偏差是一个很重要的原因。          对于百货店和购物中心而言，准确定位是经营的基础，准确的项目定位可以开启一条商业项目的掘金之路，如何进行准确的商业项目定位呢？在此和桥机构为您做一个简单的概述。                  商业项目定位          所谓商业项目的定位是指商业企业自身与同类商业企业(竞争对手)在商业市场上所处的位置，以及该商业企业在整个商业市场上的位置。其定位也是对商业企业竞争能力和文化内涵的反映。准确的定位是商业项目运作成功的基础环节，也是一种要求商业项目确立聚焦于顾客利益目

3、标方向的选择。在商业项目定位时需要了解项目的资源状况，包括自身优势、周边环境、消费能力、竞争状况、商业网店规划等等。然而，项目定位绝非照猫画虎般的机械运动，应根据项目的不同特点采取不同的方法与手段。          进行商业项目的定位,是实施商业市场战略的第一步,为了寻求最佳的销售机遇,达到最大的销售目的,必须在项目设计之初，首先对商业项目进行准确而科学的定位。            商业项目定位经常存在的问题        （1）市场定位概念理解的偏差。商业项目的市场定位是对企业产品和后期经营做出的系统规划，而在目前我国商业项目开发中，开发企业经常将市场定位的工作

4、重点放在市场营销和推广方面，片面强调“概念式定位”，缺乏市场定位的系统工作，忽视前期市场调查的重要性和决定性，基于这种前提的市场定位很难发挥其应有的作用，也不能对以后的商业项目的运行和发展趋势做出正确的规划和预测，而这种“虚、空、媒体化”的工具概念定位方式会影响到商业项目健康、规范的发展。        （2）目标需求不明确。市场前期调查的不全面，区域经济、环境分析的偏差，对目标群体需求动态变化的不敏感以及对企业自身实力的错误估计都会导致对市场定位的目标客户选择发生错位，偏离社会的实际消费趋势和消费能力，从而不能形成有效的客户群体和有效供给。        （3）缺少

5、商业项目经营模式的经验。在当前的商业开发企业中，不免有部分开发企业是由其他行业转行而来，在市场定位中经常延续住宅开发的市场定位模式，对商业项目经营的特殊规律考虑较少，最为重要的是开发商对商业经营规律理解不全面，对商业经营所需要的地段、人流、业态分布、产品特殊性、MD力等要素把握不强，导致预期的招商效果难以达到，后期经营产生问题，造成了商业网点布局结构性、地域性的不合理，出现了影响交通、破坏环境等一些列问题。  针对问题的应对策略            差异化路线          商业竞争的危机主要来源于同质化竞争，差异化策略将成为引领商业项目的关键。差异化包括产品差

6、异化、形象差异化和市场差异化等，“差异化是企业的第三利润源泉”的观点已渐渐为业内人士所认可。作为开发商，如何推出实现土地价值最大化、符合自身商业模式并实现差异化定位的商业地产项目便成为重要课题。尤其是大型商业地产项目，仅商业规划阶段就包括商业定位设计、商业建筑方案设计、商业空间装饰方案设计、商业外环境设计、二次商业装饰设计、商业管理模式设计、品牌规划及招商策划设计等诸多环节。其中，如何切准市场脉动，正确选择商业地产项目的定位方向，是决定商业项目成败的重要前期工作。          差异化经营路线不仅可以寻找市场的空白点，也可以抓住消费者的心。例如和桥机构为王府井集团

7、设计的两个项目虽然同在北京，但是双安商场根据自身周边的情况选择了与王府井百货大楼定位的全客层不同，当购物层群得以确认，提高与之相对应的高品质商品比例，就成为双安商场成功必备因素之一。                  融入区域消费文化          通过对区域消费文化的深入调查研究，不仅能够使项目走差异化经营路线、寻找市场的空白点，尽可能的减少因为产品的雷同而形成的不必要的竞争，还能够形成自身特色的品牌文化定位，使项目自身形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。          如何将项目所在区域的文化资源优势变成市场优势？从文