促销是服务终端的重要手段

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1、促销是服务终端的重要手段　　促销作为4P之一，在管理学院及商学院的教科书上有多种提法，我们还是更倾向于美国哥伦比亚南卡罗来纳大学达拉•穆尔商学院的营销学教授特伦斯•A•辛普的解读。促销（SalesPromotion），指商家用以诱使批发商、零售商、消费者购买一个品牌的产品，以及鼓励销售人员积极销售此产品的激励措施。　　然而促销也有广义和狭义之分，广义的促销主要指延时促销，包括免费试用、联合促销、竞赛、公关赞助、会员营销、形象推广、事件活动等，短期不太会增加销售，但对长期

2、增量有很好的延时效果。而狭义的促销，则包括折价、附送赠品、集点换购、抽奖、渠道激励、现场展售等短期刺激销售的活动，即即时促销。在OTC终端促销当中，两种促销类型经常交互联合使用，往往以组合的形式出现，充分体现了促销手段的多样性和延展性。　　　　　促销的组织落实　　资源往往集中在少数人的手里，同样，药企领导掌握了促销资源的分配权力，但是领导过度使用或者挥霍这种权利的现象在实际中很常见，且不说导致资源分配不均，结果往往适得其反无法达到预期促销效果。　　因此，作为领导者，应从促销资源分配者向信用监督者作角

3、色转变，基于市场状况给予区域充分的信用授权，让执行者因地制宜发挥才智。但授权不代表放任自流，需扮演好监督者。通常我们会建立一些制度来制约，比如促销负责人制度、结案评估制度、奖惩制度以及信用等级制度，这样一来，无形中很好地解除了领导的困惑和苦恼。　　　　　OTC更要常促销　　OTC终端为什么做促销，促销的目的是什么，这一点非常关键，有的促销是为了提升企业品牌的知名度和美誉度，有的促销是为了和消费者交流沟通，有的则是为了促进新品的销售，但是毫无疑问，促销的终极目标是增加销量，改变目标顾客的态度。　　总的

4、来说，增加销量的途径有两种：其一，扩大目标顾客群，包括品类转换、品牌转换。比如，在白云山和黄中药期间，我们建立的家庭过期药品回收机制，消费者拿其他厂家过期的板蓝根颗粒，就可以换购白云山牌的板蓝根，还有花城制药的空瓶空盒可换药活动，也引导消费者做品牌间的转换。　　其二，则是为了提高单位消费量，包括增加消费频次，增加每次消费量。再比如，在花城制药期间，我们提出的联合用药，把抗病毒颗粒和猴耳环胶囊捆绑销售，既实现治疗感冒又做到中药消炎的目的，无形中也提高了消费者的客单价。因此，促销的目的一定要明确，坚决不

5、做无谓的促销。　　促销的分类　　结合多年终端促销的经验，我们把促销做了一些实用的分类：　　主题促销让促销与品牌互动，让促销传播品牌的核心价值。　　商业促销应以分销为主，会议、套餐是主要形式。　　KA店促销用优惠吸引购买，表达自己产品的USP，让顾客感到物超所值。。　　社区促销与社区医疗站、药店等开展社区居民教育。　　药店促销给老顾客优惠，刺激新顾客购买。　　协同促销类似招商银行信用卡与携程旅行网的横向协同。　　同时，我们对多种有效促销手段进行评估，并得到以下排序，可以看出，打折是最受消费者欢迎的促销

6、手段，其次是免费试用，买赠活动和店内海报的顾客喜好程度非常接近。　　　　　促销应直击目标人群　　在OTC终端市场，企业主要影响的群体无外乎三种：消费者、店员以及药店。　　如何培养忠实消费者，并且挖掘潜在消费者，也是困扰OTC企业的难题之一。我们总结了一些针对消费者的促销手段，主要包括样品派发、礼品促销、包装赠品、折价、换领（购）、直邮信息、义诊咨询及社区教育等。　　白云山和黄中药各个省深入社区的健康教育就是很好的例子，OTC代表携手社区周边药店为社区中老年人宣传心脑血管保健常识，提供健康咨询和用药安

7、全方面的服务，既拉近了企业和潜在消费者的距离，又很好地为复方丹参片做了宣传推广。　　另外，DM或夹报直投也是不错的选择，利用企业的品牌效应在连锁药店DM单上告知促销信息，由药店发放给会员或周边小区的居民，或者花费很小的代价把产品的宣传单页夹在《老年报》、《社区报》里随着报纸直投到居民的信箱。　　店员是OTC产品和消费者之间的桥梁，尤其是在相关部门明令禁止企业在药店派驻促销员之后，店员的作用就更加重要了，往往他们的一句话可以直接决定产品的命运。企业对店员一直是又爱又恨，因此针对店员的促销也必不可少，我

8、们主要采用的手段有推荐率考核奖（神秘顾客活动），小礼品、试用品分发，佣金积分，药店间的竞赛（陈列比赛、POP比赛等），旅游，培训等。比较成功的例子有，药店店员有奖征文，店员通过活动可以进一步了解产品，而千人千店则是以区域为单位组织店员旅游培训。　　我记得在很长的一段时期内，OTC企业里有个现象，从事商务工作的同事会看不起做OTC的，他们常常会讲，商业一次收回多少多少预付款，而OTC纯销的拉动到底能有多大。白云山和黄期中药在国内是比较早建立队伍的，在2007年左右OTC