“奥运营销”与 “擦边球营销”

《“奥运营销”与 “擦边球营销”》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、“奥运营销”和“擦边球营销”在奥运会即将来临的2008年，“奥运营销”俨然成为中国营销的必修课，而具有中国特色的市场经济又催生了大批的“非奥运营销”，这些所谓的“非奥运营销”实际上存在着可怕的误区，在误导着众多中小企业进行错误的营销，今天我们就来谈谈“奥运营销”和“擦边球营销”。什么是“非奥运营销”？什么是“非奥运营销”呢？这是一个必须明确的概念，这个概念一旦理解错误，那所有的工作就会出现偏差。那什么是“非奥运营销”呢？“非奥运营销”和“擦边球营销”有什么本质的区别呢？所谓“非奥运营销”，有两个基本内涵，一是企业非奥运合作伙伴（非奥运赞助、供应商），不能借助奥运官方进行宣传；二是

2、企业在营销过程中必须处处以奥运为噱头，全方位立体的进行体育营销、奥运营销的营销宣传，包括贴身宣传和营销对接。根据这两个特点，我们会发现目前企业的“非奥运营销”大多满足第一个条件，对于全方位贴身宣传的第二个特点，大多数企业并没有做到，仅仅停留在“说法”阶段，这绝对不是“非奥运营销”，而是“擦边球营销”，甚至只是“营销妄想症”，在资源不足、条件不具备的情况下试图借助奥运会整点名声、赚点利润、提升一点品牌，是典型的“机会主义思想”。按照笔者对“非奥运营销”的解释，做的比较到位的首属“李宁”运动品牌。虽然“李宁”因为阿迪达斯强势介入没有成为奥运合作伙伴（供应商），但是其营销却处处不离奥运

3、会，而且根据企业资源和势力进行巧妙的对接。通过公关力量，李宁与央视体育台签署相关协约。根据协议，自2007年1月1日至2008年12月31日，李宁将提供旗下李宁品牌、艾高品牌的服装、鞋及配件，用于包装在2007-2008年央视体育频道播出的所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者：体育频道所有主持人及记者将穿着李宁的服装，包括奥运转播。这样，李宁通过赞助对奥运期间在公共活动中出镜最多的主持人和记者，自然地将其品牌与奥运联系在一起，使消费者处处看到李宁，然后关联到李宁精神和奥运精神，可以说李宁是当之无愧的“非奥运营销”冠军。李宁的营销我们可以归结为“剑走偏锋”，是中国国情下的

4、“太极剑法”。在银行和金融行业，由于VISA卡向中国银行敞开了大门，也使得奥运牌彰显出她的戏剧性：2005年初，招行与奥运全球合作伙伴三星和VISA合作推出奥运信用卡；2007年5月，招商银行的“VISA奥运卡”以“2008和世界一家”为主题，在电视广告中宣传；相似地，2007年3月，民生银行和VISA合作，推出以北京奥运吉祥物“福娃”为主题的“民生VISA奥运福娃信用卡”。二者都采取与奥运官方合作伙伴联合的“背景营销”方式，借力奥运全球合作伙伴，成功地将自身品牌与奥运联系起来。这是属于“三合一”营销，是借力奥运合作伙伴（VISA），同时实现多赢的营销方式——VISA、各银行都成

5、功的使用了奥运品牌，而消费者又多了选择的机会。国内的企业如果能按照“多赢合作”的思考方式运作奥运赢销，企业肯定会取得意想不到的成绩。擦边球营销是与非既然“非奥运营销”也不是小工程，同样也需要系统的运作和强有力的执行，那国内更多企业实际都不是“非奥运营销”，而是“擦边球营销”。尤其对于中小型企业，唯一的搭车方式也就是“擦边球营销”了，那擦边球营销有哪些技巧和方法呢？“万人签名贺奥运”、“支持国家队”……很多企业挖空心思给自己打上奥运烙印，也不去考虑企业实际情况，以及消费者的心理，而且稍不注意就上了奥组委的黑名单。我们团队认为：“奥运营销”不是点金术，但是“擦边球营销”却是营销的支点

6、和杠杆，运用的巧妙可以实现以小博大，实现销量和品牌的迅速提升。体育营销不仅仅是赞助，也可以是参与或者“名义”，如何借势、如何搭车、如何有效整合资源是中小企业的重要功课，我们来看一则创新的经典案例：1990年亚运会期间，为宣传各自的产品，全国各大企业展开了捐赠和赞助大战。那时候，企业对于整合营销还没有什么概念，大部分企业都是直接和亚委会合作，花钱买名声，或者直接进行广告投放。当时一家企业四川宜宾红楼梦酒厂，也想借助亚运会进行一些品牌宣传。由于家底不厚，只准备捐赠500瓶，价值不足1万元。这和其他企业的赞助合作相比根本不算什么，何况还没有广告支持，如何取得理想的广告效应呢？当时企业找

7、到著名公关前辈铁流，经过对奥运会资源的分析，看到虽然奥运会的宣传红红火火，但是代表团却少有企业关注。于是公关人员联想到古代将士出征前必饮壮行酒的民族传统，决定以“壮行酒”的名义将酒赠送给亚运会中国代表团，以此表达对运动健儿的鼓励和支持。通过公关人员的意向转达和沟通，向中国体育代表团说明了红楼梦酒厂的打算，尤其特别郑重地表达了千里送鹅毛，礼轻情义重的诚意。因为只有突出情义重，才能使不足万元的500盒酒超越价值，以及一个小企业对于中国体育的拳拳之情。经过沟通取得中国体育代表团的认可以