奥运营销思考

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1、武汉科技大学中南分校毕业论文阿迪达斯与李宁公司北京奥运营销策略分析市场营销0501班:王金昌一、奥运营销发展概况奥林匹克营销是指国际奥运会等奥林匹克组织为了获得用于奥林匹克运动发展的各种资源，利用奥运会及奥林匹克标志所进行的各种商业活动。其核心部分是奥运会营销，包括奥运会的所有权人及其组织者对奥运会这一体育产品的营销(包括奥林匹克这一品牌及其主导产品——奥运会)，又包括奥运会参与者利用奥运会进行的非体育产品的营销，如企业奥运赞助(通过与奥林匹克品牌建立某种联系，提高自身产品、服务、技术的附加值)

2、。奥运体育盛会向来万众瞩目，2008年北京奥运更是倍受关注。奥运营销借助奥运相关题材，以人物、事件或服务为载体，与奥运精神内涵相融合地建立商家品牌联想。奥运营销固有内涵性、持久性和影响力，使其成为差异化营销的主流。2008年奥运会，作为一个在有13亿人口中国举行的奥运盛会，吸引所有企业的注意，而作为中国自己的本土企业来说，是宣传自己的一个大好时机，然而在过去的奥运上，中国的本土企业表现并不突出，在奥运营销事件和内容创意方面，中国企业除了联想、伊利、李宁等企业外，整体表现不很出众。排名品牌名称涨幅

3、（%）排名品牌名称涨幅（%）1强生72.356金龙鱼47.202可口可乐66.147百威47.053伊利64.578长城葡萄酒44.374VISA59.329UPS41.615联想54.7910阿迪达斯39.50   表一奥运赞助商品牌知名度涨幅排行榜（截至2008年7月21日）来源：中国品牌研究院1武汉科技大学中南分校毕业论文在北京奥运营销过程中，作为非奥运赞助商的李宁公司，一系列的营销活动中，都得到了广大消费者的认同，《北京2008奥运赞助效果跟踪研究报告》十分有趣：在未经提示的大前提之下，

4、被消费者所认知程度最深的奥运赞助企业分别是可口可乐、中国移动、伊利、蒙牛、海尔、青岛啤酒、中国银行、阿迪达斯、百事可乐、李宁；这前十名中蒙牛、百事可乐、李宁均为非赞助商，其中蒙牛的提及率只落后于伊利不到两个百分点。李宁公司作为中国最大的本土体育品牌，无疑给广大的中小企业做出了表率，下面我们就对作为奥运赞助商的阿迪达斯公司与李宁公司奥运营销策略进行分析，希望能够给中国广大本土企业提供借鉴。二、阿迪与李宁公司北京奥运营销策略分析1、阿迪公司北京奥运营销策略分析（1）全力争取北京奥运赞助商资格2005

5、年1月北京奥组委与阿迪达斯—所罗门集团举行签约，正式宣布阿迪达斯成为北京奥运会官方合作伙伴。通过这份协议，阿迪达斯还将成为北京2008年残疾人奥运会、中国奥委会及2006年冬奥会和2008年夏奥会中国体育代表团的合作伙伴。根据协议，阿迪达斯将为2006年冬奥会和2008年夏奥会的中国体育代表团提供运动装备，并为北京奥运会志愿者、工作人员、技术人员及参加火炬接力的人员提供运动装备。为此阿迪付出了13亿的代价，而李宁公司给出的10亿元也是一个天价了，作为一个中国企业没有在自己的家门口获得奥运伙伴的资

6、格，多少给人留下了遗憾。在获得奥运资格以后，阿迪陆续采取了一系列奥运营销计划，为阿迪公司占领中国市场提供了市场先机。（2）阿迪独特的奥运广告策略在05年正式成为奥运会合作伙伴之后，阿迪公司又在2007年岁末推出了公司奥运计划的第二步，重磅推出了以“一起2008，没有不可能”为主题的奥运系列广告。这几个广告的主题分别是：“与郑智一起2008”、“与胡佳一起2008”、“与隋菲菲一起2008”、“与中国女排一起2008”。选择这几支队伍和球员也可以看到阿迪达斯的用心良苦：中国足球是国人又爱又恨的软肋

7、；中国跳水是传说中的梦之队；中国女篮实力强劲；1武汉科技大学中南分校毕业论文中国女排不仅有卫冕的压力，也有实现中国女排全面复兴再次雄霸世界的重任。而更为重要的一点是，这几个项目的世界性范围内的影响力很强，要远远大于中国其他的传统强项。阿迪达斯作为奥运合作伙伴的地位，可以从一股脑抬出这几项运动的霸气和规模上得到彰显。这一系列广告中最为凸显的不是清晰明显的配色，而是画面中背景的设计。广告设定既然是足球、跳水、篮球、排球四个项目，就不可避免地要出现绿茵场、泳池、跳台、篮球场、篮架、篮板等元素。阿迪达斯

8、的巧妙、绝妙就是将一系列应该是固定无生命的东西都用真人代替了。在这一系列广告的电视版本中，这些作为道具的人还承担着支撑、弹起等本该由设施和工具完成的功效。我们不难从中读出阿迪达斯的用意：无数的人在坚定地支持、支撑着中国的运动员。胡佳纵身一跃投入到无数人的怀抱，郑智靠着大家的支撑，最新颖的创意是，中国女排三位球员，李娟、薛明、杨昊跳起拦网的时候，身后出现的是无数手臂、无数的人。这样的场面只有一个词来形容，国人与运动员一起，众志成城，这样的防守有谁能突破呢？整个广告的设计构思巧妙，立意新颖，表现出色