中国企业营销北京奥运的再思考

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1、中国企业营销北京奥运的再思考　　　　摘要：中国本土企业，在对2008年北京奥运会实施赞助后，缺乏明晰的营销战略，营销手段和行为不但远远落后于那些老牌的国际奥委会TOP赞助商，就是和北京奥运会的国际品牌赞助商相比也较为逊色。为此，本文提出建设性思路。　　关键词：中国企业；奥运营销；思考　　　　1中国企业需要解决的几个认识上的问题[HT5”SS]　　避免“只圈地不耕地”的做法　　中国一些奥运会赞助商在这方面做得还不够,花很高的代价搭上　　了奥运经济的快车，却不愿意再去多花费一些必要的费用，去赞助普及奥运会文化的活动等等，即所谓的“圈了地但不耕地”，造成资源的浪费。如果国内的赞助商能很好

2、地使用奥运赞助权益，那么普通百姓对奥林匹克文化会有更深刻的认识，同时企业的产品和品牌形象也可以得到更好地宣传。　　成为北京奥运会的合作伙伴或赞助商的价钱都不低，有些合作伙伴的价钱甚至高于成为国际奥委会全球赞助商的价钱。这些国内企业大都实力雄厚，而且基本上是一些垄断性行业，因此在整合营销能力，尤其是品牌营销能力上，往往比不上民营企业和外资企业那么有活力，反应较慢，而且在宣传方面缺乏很多创新的东西。一些北京奥运会的合作伙伴只是简单地把公司的标志和奥运会的标志放在一起，或说自己是北京奥运会合作伙伴，但没有更多有创意的发挥。　　　认清企业赞助奥运的风险与机遇并存　　随着奥运会的日益临近

3、,新一轮的奥运营销正在全面展开。不过，　　对于那些渴望通过奥运会这个大舞台实现品牌国际化的中国企业而言，成为赞助商只是跨过了第一道门槛，后面的路其实还很崎岖。市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运会，投入1亿美元，知名度可提高3%。因此也就不难理解为什么有如此众多的企业争相要搭上奥运列车。然而，赞助奥运会毕竟是风险很大的投资，动辄数千万美元的投入能有多少回报？而且，一旦产品或技术、服务出现闪失，就会借奥运会这个平台加倍放大传播速度和范围。这是赞助商在无限风光中不得不正视的风险。赞助奥运会可以算得上是这个世界上最昂贵的赞助，如果无视自身现实情况，很可

4、能使企业的商业行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。例如1996年亚特兰大奥运会，获得赞助权的200多家企业大约只有25%有所回报，大部分企业由于营销战略不当只获得了很少的短期效益。　　企业赞助奥运会所获得的一项重要权益便是全球性的“排他权”。比如在软饮料领域，除了可口可乐外，其他任何一种产品都不得染指与奥林匹克运动有关的一切赞助活动。但在现实中，赞助商不得不应付各种“伏击营销”的竞争。所谓“伏击营销”，又称隐蔽营销、寄生营销，是指不具专营权的公司通过各种方式把自己伪装成正式赞助商时所采用的一种策略。　　　锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数人都误以为是耐

5、克。原因是耐克在奥林匹克公园旁设立了体验中心大搞活动，因其租用的是一家私人停车场，奥组委对此也无可奈何。当耐克商标免费挂绳的观众出现在奥运场馆时，人们更加深了这种误会，认为耐克是本届奥运赞助商。而在日本长野冬奥运会上，富士公司在主新闻会议中心的外面免费分发和冲洗富士胶卷，就像柯达公司在新闻中心里所做的那样，也给很多人造成了富士是这届奥运会赞助商的印象。　　企业赞助奥运会不是“烧钱运动”　　赢得奥运会的赞助商资格并不意味着掌握了打开金库大门的钥匙，任何对奥运营销的误解，都可能使赞助奥运会成为一场得不偿失的“烧钱运动”。首先，由于国际奥委会对奥运赞助设置了种种“清规戒律”：禁止奥运赛

6、场上有任何广告，禁止直接冠名赞助。这使得赞助商只能通过其他途径，举行大量的公关、促销以及和奥运会有关的公益活动。这笔后续推广费用更高，通常是入门费的两至三倍。如果企业没有4000万元的体育营销预算，就不要急着拿出1000万元去搞赞助，宁可少赞助一些，也要给后续的广告留出预算。不成熟的企业往往急于求成，以为花钱买个名分就会一举成名；其次，奥运营销远远不止在自己的品牌标志上印上个“北京2008年奥运会合作伙伴或赞助商”那么简单，企业需要围绕这个营销平台确定长期战略。以三星的雅典奥运会市场计划为例，整个过程持续将近一年，主要包括预热活动：火炬传递、网上有奖征文、奥运历史回顾、推广其技术和产

7、品等内容；比赛进行期间的活动：随处可见的冠名，铺天盖地的广告，相关的主题活动等；比赛结束后活动：邀请知名运动员担当企业大使传播品牌、设立高科技娱乐展示中心等等。奥运营销不是短期行为，而是一个系统工程，需要持之以恒的精神和富有远见的战略。即便是VISA也不指望能在奥运会举办的17天中收回4年的投入。奥运会的全球影响和它需要的投入，决定了这不是短期投资行为。第三，企业必须认识到奥运精神与企业文化之间的同质性，并对之进行准确定位。不能只是为了追求时尚，刻意地将奥