国产植入广告背后纠结与契机

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1、国产植入广告背后的纠结与契机摘要：由于传统广告或媒体自身存在的弱势或盲区，企业在投放硬性广告之外，越来越多地接触到植入式广告。但是，由于植入式广告尚处起步阶段，相对来说，广告主对其认识还不够深入，存在五个纠结之处：纠结一：植入广告的“强”与“硬”；纠结二：大众对广告活动的不解；纠结三：品牌构筑平台相对缺失；纠结四：文化创意产业亟待发展；纠结五：仍需政策引导与支持。对于实际操作中面临的种种问题也存在诸多误区。当然，这个契机，广告代理公司、制片公司应该抓住机会，不要被动等待法律法规出台。而广告主，也要转变植入思路，用更加科学、更加艺术

2、的思维来看待植入广告的效果。植入广告，既是一种技术上的运作，也是一种观念上的创新。关键词：国产植入式广告纠结契机植入式广告(ProductPlacement)又称植入式营销(ProductPlacementMarketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。因其隐秘的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。植入式广告的表现空间十分广阔,在影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植入方式,常见的广告植入

3、物有:商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。随着《金婚风雨情》、《非诚勿扰2》的播映，以及央视春晚的来临，植入式广告无疑成为了2010年同“围脖”、“给力”一样饱受热议的词汇。植入式广告从《大力水手》中的菠菜植入至今，已有80年的历史。国人见识植入广告从《007》中的宝马到《一起来看流星雨》中的诸多国货，已从当初的好奇衍变为对国产植入广告的不满。这背后所体现出来的是什么呢？让我们来看看国产植入广告背后的几个纠结。纠结一：植入广告的“强”与“硬”我们的植入广告之所以饱受诟病，源于两点：一是贪多。我国地大物博，人口众多。

4、“多”无时无刻不包围我们，所以“多”随之也成为了各领域的核心战略，体现在植入广告上也呈排山倒海之势，没有最多只有更多、更强。二是乱植入，不按植入广告效果产生的机理来操作，把植入广告当成硬广告用。植入广告的独特效果为两类：一类是实现产品、品牌与内容的相关性，让产品、品牌确实成为内容的有机组成部分，二者缺一不可。第二类是阈下刺激，产品、品牌低调地、自然地作为道具出现。受众在阈下水平对产品、品牌信息进行加工，其态度和行为自会潜移默化地发生变化。纠结二：大众对广告活动的不解广告作为沟通产销的桥梁，只要人类社会有生产、有消费，就必然需要通过

5、广告活动进行推进。我们可以说，没有广告就没有商业社会。企业的经营、媒体的经营都离不开广告活动。另外，在广告活动的演进中，广告和社会文化间的相互作用，使广告文化成为社会文化的重要组成部分。那种认为广告是垃圾、广告仅为了谋钱的单纯想法，不是一个商业社会的成熟心态。如果是在植入式广告上，就体现为一看到植入式广告就一味排斥。纠结三：品牌构筑平台相对缺失各类国产、国际、乡土、高雅之品牌竞相涌入国产植入广告大军。这说明了什么？说明了中国缺乏品牌构筑平台。我们总呼吁不要“中国制造”要“中国创造”，就是呼吁国产品牌的真正强大，而品牌构筑的一个重要

6、环节就是在信息传播过程中通过沟通让受众和品牌产生情感。所以，缺乏品牌信息沟通平台，却想要造就出诸多的大品牌，必是不可能完成的任务。总体来说，我国品牌发展阶段还处在稚嫩期，需要除了硬广告以外的更多品牌沟通方式。由此看来，从诸多的文化平台上寻求多元的品牌构筑路径正是我国品牌发展的必然之道。而将广告植入其间也是一种必然方式，无可厚非。电影、电视、综艺节目、娱乐活动、游戏、文化活动、体育活动都是培植未来“中国创造”之品牌的良好土壤，例如可口可乐、麦当劳等都是通过数十年孜孜不倦的各种方式的植入才成为今天深入人心的大牌的。而我们用于植入的文化

7、平台不仅较少，而且给与植入平台的包容更少。纠结四：文化创意产业亟待发展对于在电影、电视剧中疯狂地植入广告，从一个角度表明了中国文化创意产业尚需资金，亟待发展。因为盗版的冲击以及产业发展初期水平有限，主要依靠发行、票房为收入的单一经营模式难以收回投资成本或实现盈利。所以，电影、电视剧只有增加植入式广告这一盈利途径。此外，文化创意产业对于增加就业和提高国民收入的重要作用已有目共睹。例如美国、日本等经济发达的国家，其文化创意产业也成为全球翘楚。其文化创意产业规模超过工业、农业、交通、建筑等行业，成为国民经济的重要支柱。而我国文化创意产业

8、空间也同样巨大，关键是如何培育该产业发展。其中，资金的来源是首当其冲的问题。电影、电视剧通过植入广告先行自我培植，这是应该得到包容和鼓励的。这样一来，随着投资额的增大，自会吸引优秀人才的涌入。届时，我们就会拥有更多的品牌构筑平台、更好的娱乐节目、更