创新品类夭折之痛：产品力篇

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1、创新品类的夭折之痛：产品力不足合效（山东）营销策划机构总经理韩亮每年展会和市场上都会冒出一些创新品类。这些新品类看上去都是“原创产品”，甚至是“革命性”产品，比如竹饮料、冬枣汁、膜片、海参酒、小麦油等等。据不完全统计，但这些产品的成活率不足10%。知名品牌在品类创新上也经常会犯低级的错误，比如娃哈哈集团的“啤儿茶爽”。所谓品类创新，就是发明或发现与众不同的新品类，并迅速的成为新品类里的领导者。创新是企业的动力，也是一个民族的希望。对于成长性企业来说，资源不足，只有通过品类创新，才能在激烈残酷的市场竞争中以小搏大，找到一条差异化发展之路。品类创新比产品创新更有效，是中小企业最行之有效的竞争

2、战略之一。但创新品类死亡率为何如此之高？创新产品死亡的原因多种多样，比如资金不足、管理落后、定位失误、推广乏力等等。但是创新产品最主要的死因是产品力不足。产品力是营销的原动力。一旦产品力不足，其它的推力和拉力都会失灵，将导致企业投入产出比严重不合理，从而最终导致产品气绝身亡。特别是对于快消品而言，产品力是决定品牌美誉度的最重要因素，是决定消费者能否重复消费的最核心因素。一个产品力十足的产品，摆上货架就能迅速畅销，甚至引来疯抢，不需要太多的广告和促销，就能成为行业的一片黑马，比如苹果公司的iPhone。而一个产品力不足的产品，最终会导致口碑不好，即便投入大量的财力和人力，也不会让该产品成为

3、畅销品。为什么很多创新品类看上去很有市场生命力，而在实际市场上生命力不足呢？这与判断产品力的标准有关。市场的本质就是消费需求的交换。不能满足消费者的需求，自然也就无法换来消费者手中的钞票。因此，产品力取决于产品满足消费需求的能力。品类创新是差异化的重要手段之一。许多企业黔驴技穷，仅仅为了区隔竞争对手而差异化，在品类名称上故弄玄虚，看似新品类，而实际上没给消费者带来任何新的利益。这种形式差异化，或昙花一现，或无人理睬，最终变成了企业4“自愚自乐”。大多数创新品类不是死于竞争对手，而是死于企业自己之手。在企业自己眼里，新产品是一个宝；但在消费者眼里，不知道为什么去买它。产品好不好，不是企业说

4、了算，而是消费者说了算。只有建立与消费需求接轨的评估体系，才能开发出产品力十足的产品。产品力不足的四大常见类型合效策划在创新品类营销方面积累了十几年的咨询经验，服务过数十个品牌。以下是合效策划总结的产品力不足的四大常见类型。专家型——闭门造车，与市场不接轨。所谓专家型，就是公司老板在某一方面非常专业，比如研发、销售、财务等等。专家型企业家往往按照自己的思路去揣测消费者的意愿，或者干脆把自己的意愿当做消费者的需求。在新品类设计时，专家型企业习惯按照自己思路“闭门造车”，等造成“车”来后，才考虑如何销售和推广，结果发现自己创新的产品根本找不到市场。L-阿拉伯糖是一种新型功能糖，是为数不多的获

5、得国家新资源食品批文的功能糖，具有调节血糖和减肥降脂等多种功能，是糖尿病人的一种很好的代糖食品。但成本是目前传统代糖食品的数十倍。在性能上与传统代糖食品相比并没有明显优势，至少消费者感受不到明显优势。国内多家功能糖巨头都大投入运作，至今仍没有一家企业成功。其根本原因在于，无法找到消费者高价购买它的理由。好产品找不到消费对接点。大部分专家型企业不能迅速调整自己的新产品，而是在市场上撞的头破血流之后，才开始反思自己的产品设计问题。供需无法对接是很多企业拥有强大的研发团队，而设计不出适合市场产品的主要原因。在实践中，越是专业出身的老板，往往在“闭门造车”方面犯的错误越大，因为他们超自信地相信自

6、己的经验和判断，而不是信赖市场调研反馈结果。资源型——产业升级，无法对接需求。有许多企业在当地拥有很多地方资源，而这个资源又不是独家占有。企业之间存在不可避免的同质化竞争。4为摆脱低层次的竞争，产业升级就成为企业的竞争战略。这本无可厚非，但很多企业不了解市场，为产业升级而升级，而最终付出了沉痛的代价。冬枣是山东滨州的地方特产，是一种超脆甜的反季节高档水果。因鲜果种植面积急剧扩张，价格下滑速度比较快。山东省很多企业都尝试进行冬枣深加工，以此提高产品附加值，避开激烈的鲜果销售。于是诞生了冬枣汁、冬枣酒甚至冬枣醋。虽然这些产品是采用高档的冬枣制造而成，尽管成本高但与普通的产品在性能上并没有多大

7、差异；而且损失了冬枣的两大优势——反季节和超脆甜。因此，产业升级在走深加工之路时，一定要充分考虑深加工时优势是否还存在，是否能满足消费者的需求，不能为差异化而差异化。许多产品在深加工之后，属性发生了本质性转变，消费群体和定位也随之发生了变化，应当根据新品类进行重新定位，而不是沿袭原料的传统定位。创新型——产品超前，无力教育市场。在商业上创新不是越超前越好，很多创新品类都是死在了行业教育的路上。快一步是先烈，快半步是先驱。“快半步”思