当广告效果开始“衰退”

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1、当广告效果开始“衰退”　　　　下载论文网/3/　　大家经常会遇到广告效果“衰退”的问题。的确，我们怎样才能知道一支广告是否正在按照既定的规划发展呢?哪些因素或者指标表明一支广告正在“衰退”或者即将“衰退”?一旦这种情况发生，我们又该怎样正确处理，并使它产生的负面影响降到最低?　　何谓广告效果的“衰退”？“衰退”是指一个正在投放的广告被证明不再起作用。“衰退”可分成两种类型：　　――品牌参数的衰退。即某支广告所期望达到的影响效果，比如顾客购买兴趣等越来越小。　　――制作及创意本身的衰退。　　一个有效的广告必

2、须关注两个方面的效果：Reach(到达，见过且知道它的品牌)和Respond(反应，短期购买的促进和长期的品牌资产促进)。一支广告要起到预期的效果，必须同时满足这两个标准。如果广告不能准确到达目标受众，或者在受众中产生的反应比较差，或者比预期的效果差，那么这支广告就被认为是“衰退”的。　　通过对广告的跟踪研究，我们可以清楚地发现广告说服力指标减弱是“衰退”的首要标志。说服力指标主要包括短期购买意向(purchaseintent)或者品牌感知．(brandperceptions)。通常一支广告在投放了100

3、0个GRP(总收视点)以后，顾客的短期购买意向或者品牌感知等指标就会开始趋于稳定(即不再呈现上升趋势)甚至开始下降，不久对一支广告的回忆也开始逐渐下降。　　当广告效果开始“衰退”时，我们该怎么办?首先，要弄清楚产生“衰退”的标志，然后采取一系列相应的措施。其中我们需要考虑两个变量：广告回忆(Advertisingrecallresponse)和品牌反应(Brandresponse)，通常有以下情况：　　1．广告回忆率不再增加，广告说服力指标下降；　　2．广告说服力指标已经趋于稳定，但达不到预期的要求；　　

4、3．说服力指标继续呈上升趋势。　　下面我们基于这两个变量的变化，结合益普索广告研究事业部(Ipsos-ASI)对广告跟踪测试的实际数据，逐一进行分析。　　　　　　第一种情况：广告到达率稳定或者略有下降　　通常而言，一支广告的投入累计超过了1000个GRP，广告的到达率达到峰值后，连续跟踪的数据会显示该支广告的到达率将逐渐下降(如图1广告A)，在该时期继续对广告投入是一种浪费。所以，这一情况是一个警告信号(如图1对广告B的跟踪)，它说明消费者对该支广告创意开始感到厌倦，需要考虑更换新的广告创意。　　　　第二

5、种情况：广告对品牌的作用趋于停滞甚至下降　　某些广告在投放一段时间后，广告的到达率仍然在某种程度上攀升(广告创意仍能吸引消费者的关注)，但通过跟踪研究发现消费者购买该品牌的意向却停滞甚至趋于下降。这种现象同样给我们一个警告信号广告在产品信息传递和说服力上可能出现了问题，我们需要重新审视广告的表达(如图2)。　　　　第三种情况：广告回忆和广告对品牌作用的增长率维持在一个较低的水平　　如图3，广告投放量在逐渐增加，而广告在回忆和对品牌作用的指标上增长率却逐渐下降，如果客户已经制作了一系列的广告，则可以考虑在这

6、个时候推出新的广告，这样能继续支撑广告效果指标在一定水平上增长。　　　　第四种情况：所有的指标都显示广告处在一个良好的阶段　　如图4广告B，广告的回忆和对品牌作用的指标维持在较高的增长水平，说明广告效果很好，广告的创意和说服力都得到了最大程度的发挥。但即便这样，该支广告也仍然会有衰退的一天，因此客户需要在这个时候“未雨绸缪”，酝酿新的、有延续性的广告创意。　　广告客户只有利用跟踪测试的结果，才能提前制定相应措施，决定什么时候改变或者增强广告创意。如果在广告投放后没有进行相应的跟踪测试，当广告说服力指标出现

7、问题时，才采取相应的矫正措施，就很容易浪费大量的广告费用。　　最后，大家可能会问：有没有一种类型的广告比其他类型的更不容易“衰退”?目前还没有一个明确的结论。但通常而言，为促进短期销售而创作的广告比品牌形象广告的生命周期更短。另外，幽默型的广告虽然容易被记住，但也更容易“衰退”(当消费者已经厌倦了这个幽默情节后)。所以，这类广告需要做成一个系列，定期替换，这样能解决容易“衰退”的问题。另外，制作精良的广告、有创意的广告或者内涵丰富的广告以及有较强娱乐性的广告，其生命周期会更长。