从企业伦理的视角浅议旅行社绿色营销策略

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1、从企业伦理的视角浅议旅行社绿色营销策略【摘要】：文章从旅游企业伦理的角度，阐述绿色营销对旅行社企业经营的重要性，分析了旅行社在绿色营销过程中存在的问题，并指出应从经营理念绿色化、产品设计绿色化、产品组合绿色化和交换过程绿色化着手实现旅行社营销绿色化。　　【关键词】：旅游企业伦理；旅行社；绿色营销　　　　　一、企业伦理与绿色营销　　　　1．企业伦理的基本内涵　　1.1伦理与企业伦理的内涵　　伦理是指"人际之间符合某种道德标准的行为规则"。[1]企业伦理则指的是"企业在从事经济活动中应遵循的伦理原则和道

2、德规范，主要包括企业的生产、管理和营销几个环节的伦理要求。"[2]　　1.2企业伦理产生的背景　　企业伦理基本点是企业的社会责任，强调企业关注经营管理中的伦理问题。企业社会责任CSR（corporatesocialresponsibility）的概念是随着美国企业的规模和势力在20世纪50年代日益增长而出现的。60-70年代，随着资本主义社会中贫困、失业、种族歧视、城市衰败和污染等问题日益突出，"社会责任"成为各个不同群体呼吁美国企业进行改变的"战斗口号"[3]。从70、80年代开始，西方资本主义国

3、家面对市场经济体系所暴露出来的一系列问题，纷纷开始从政治、经济、法律以外的途径寻求支持，导致经济伦理、商业伦理、企业伦理等应用论理学的勃兴，其中关于企业的社会责任如产品安全、与消费者的关系、与雇员的关系等等所涉及的道德问题已成为企业无法回避的现实问题。　　著名管理大师彼得·德鲁克也曾指出管理必须同时需要考虑三个方面的问题，其中之一是必须考虑外在的社会，也就是企业的社会责任[4]。因此，现代企业在追求利润最大化的同时，还必须考虑社会责任。顽固坚持以企业为中心，不考虑与企业生存和发展有关的社会群体利益，

4、最终受影响的是企业。这就要求企业的自身经营和管理必须体现公正和人道，恪守企业伦理。　　1.3企业伦理的应用状况　　目前我国社会主义市场经济体制尚未完善，各种反伦理的企业行为层出不穷，唯"利"是图，违背了中国古训"君子爱财，取之有道"所反映的早期企业伦理的义利观。相反，西方市场经济发展成熟的国家通常已有一套成熟、规范的伦理制度和准则来约束企业的行为。一些世界级的大企业如雅芳、锐步等还制定了心得可执行的行为准则--"社会责任8000"（SocialAccountability8000,简称SA8000）

5、[5],值得我国企业深思和借鉴。　　　　2．绿色营削的基本内涵　　2.1市场营销观念的演变　　从历史的角度看，市场营销观念大体经历了一个从以产品的数量和质量为导向的生产观念、推销观念、以市场为导向的市场营销观念到以社会利益为导向的社会营销观念的演变过程。　　2.2市场营销观念和社会营销观念的比较　　市场营销观念以市场为导向，以消费者为中心，确定目标市场的需求和欲望从而创造更有效的满意度，其弊端是一味迎合消费者的要求而忽视消费者的需求是否合理。　　社会营销观念对市场营销观念进行了道德修复，加进了社会利

6、益和长远利益的考虑，如消费者身心健康和产品安全性，社会资源的节约，防止环境污染和注重生态平衡等等。这种观念强调企业的社会责任，强调社会整体利益和长远利益，具有伦理的维度。　　　　3．绿色营销的基本内涵　　3.1绿色营销的内涵　　绿色营销（GreenMarketing），又称环境营销或生态营销，指"企业通过市场交换过程来满足人们不断提高的绿色消费要求，履行自己在环境保护等方面的责任和义务，并为实现自身的赢利所进行的市场调查、产品开发、产品定价和分销以及售后服务等方面一系列的营销活动"[6]，有两个层面

7、，一是着眼于企业自身的利益，二是着眼于社会道义。　　3.2绿色营销是社会营销观念的一种回应　　绿色营销既要满足社会日益高涨的绿色消费需求，同时要取得合理的利润，又要尽可能地减少环境污染，考虑到社会的利益，实现了经济效益、社会效益、环境效益三者的有机结合。　　　　二、旅行社倡导绿色营销的必然性　　　　1.旅游伦理要求旅游企业遵循伦理规范　　旅游业发展到21世纪，"面临着一个严峻的抉择：是立即采取行动保证旅游业的可持续未来，还是坐等观望，任环境和经济的衰退毁灭其赖以生存的资源。"[7]。《海牙旅游宣言附

8、录》中曾预言："旅游业是无沿工业……但是旅游仍然会对自然和文化环境带来潜在的威胁。"[8]20世纪80年代以来，西方旅游发达国家开始关注旅游产生的各种伦理问题，包括旅游企业伦理。1999年世界旅游组织制定了《全球旅游伦理规范》，其中指出"旅游发展中利益相关者的义务"，对旅游企业行为做了专门的伦理规范[9]，其目的是以伦理道德力量制衡旅游企业，保证旅游的健康快速发展。　　　　2.旅行社应承担的社会伦理责任　　旅游业的快速发展是以资源为导向。生态环境的破坏对其造成的负面影