地市媒体对城市形象的建构

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1、地市媒体对城市形象的建构——以《东楚晚报》为例程猛传统的城市形象研究，往往集中于从地理学的角度勾勒城市风貌、从政治学的角度梳理城市理念，从艺术学的角度探究城市设计，并最终多方结合，回归于政治、经济、文化指标的综合性概括。从媒介生态学的视域出发考察城市形象，是将媒体置于形象建构的主体位置，观察其如何在媒介生态环境中找准定位、充分互动，使城市的符号意象、官方的政治权力和受众的审美感知达成默契，并最终形成较为统一的城市形象，这是城市形象研究的新视角和新方法。一、媒介生态学与城市形象的媒体建构（一）从媒介环境学到媒介生态学。20世纪

2、30年代，刘易斯·芒福德(Leford)的人文主义技术观对媒介环境学产生了先驱性的影响，芒福德将技术置于社会生态的大背景中．关注技术对自然环境和社会环境的影响，期望达到人、环境、社会、技术的平衡。此后，英尼斯、麦克卢汉、詹姆斯·凯利、保罗·莱文森、林文刚等学者为媒介环境学提供了不同历史阶段的学术思想。20世纪60年代，尼尔·波兹曼首先提出了“mediaecolo-gy”一词，并将“媒介环境学”定义为“将媒介作为环境的研究”。技术、环境、媒介、文化是媒介环境学研究的核心，它关注媒介技术及其所营造的信息环境对人和社会空间的影响，

3、认为技术推动下的媒介构成了人生存的一个“环境”。20世纪90年代起，媒介环境学被引入中国，并在中国的社会语境中发生了本土性的变化，形成了“媒介生态学”的基本学术思想。中国的学者把观照的中心放在了“媒体”而非“技术”层面，更多地关注于媒体自身及其与环境之间的互动。因此，媒介环境学的基本命题是“媒介对人和社会的影响”，而媒介生态学的基本命题是“社会对于媒介的影响”。邵培仁指出，“媒介生态”是“在一定的社会环境中媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介与外部环境之间关联互动而达到的一种相对平衡的和谐的结构状态。”因此，在媒介生态学的视域

4、下来研究媒体活动，是在对媒体自身进行考察的同时，窥探其与外部环境的联动状态。（二）媒介生态：城市形象研究的新向度。城市形象是“公众对一个城市的内在综合实力、外显表象活力和未来发展前景的具体感知、总体看法和综合评价，反映了城市总体的特征和风格。”城市形象的最终呈现很大程度上于公众综合性的认知，而这种认知不可能完全基于实地考察，它部分地产生于人际传播中他人的经验传达，更多地则依附于大众传播中媒体的信息扩散。换句话说，城市形象并不脱胎于真空中，它的建构与传播是一个复杂的过程，城市自身的状况是先天的基础，受众的解读是最终的行为，而媒

5、体则成为贯穿始终的中坚力量，对形象进行“再现”与“表现”。毋庸置疑，媒体对于城市形象的考量不可能是全知全能的，其白身条件和立场的差异导致了不同媒体对于同一城市的形象生产会不尽相同。就某一具体的媒介组织来说，它必定身处特定的媒介生态场中，拥有特定的媒介生态位，这种场域和位置关系，决定了其在城市形象建构中的策略选择：是聚焦于城市“硬实力”的形塑，如：政治蓝图、经济实力、基础设施等：还是更多着墨于城市“软实力”的摹绘，如：历史底蕴、文化特色、市民生活等；亦或兼而有之。媒体只有充分关注自身所处的媒介生态环境，认清自己的关系网络和所处

6、位置，才能有可能恰当地进行城市形象的建构。二、城市形象建构中地市级媒体的媒介生态分析（一）媒介生态场：互动与开放性。布迪厄认为：“一个场域可以被定义为在各种位置之间存在的客观关系的一个网络或一个构型。”场域中不同的位置是由不同个体所掌握的资本所决定的。不难发现，媒体处于复杂的关系网络中，被特定的媒介生态场包裹，在这个场域中，官方、受众、市场、新闻专业主义多方角力与博弈，影响着城市形象的媒介生产。也就是说，在建构形象时，媒体并不是随心所欲镜子式的“再现”客观事实，而是受到各方力量的牵扯，只能通过对象征性信息的选择和加工，来进行

7、意义化的“表现”。因此，媒体建构城市形象的过程，某种程度上就是在媒介生态场中进行权力斡旋和关系互动的过程。对于地市级媒体来说，这种互动显得尤为重要。一方面，地市级媒体的权威性和覆盖面远不及中央级媒体，社会资源和选题空间有限，这要求它们加强议程设置的能力，从接近性上下功夫，并善于利用新媒体与受众互动，提高形象传播的到达率：另一方面，地市级媒体受到各级政策制度的约束，往往成为地方政府宣讲主流价值观的平台，自主程度低，这要求它们在与官方和其他媒体良性互动的基础上，开辟新路，使城市形象在多方形塑和多渠道传播中得以建构，并始终处于开放

8、的媒介生态场中。（二）媒介生态位：适度与差异化。生态位是指：“生物种群在群落中的生活方式和它们在时间和空间上所占有的位置。一个群落中不同物种在形态结构和生活方式上都是不同的，因此它们各有自己的不同的生态位。”在城市形象的建构中，处于不同生态位的媒体要采取不同的策略，越俎代庖会导致媒介生态位