收益管理在客房预订与销售中应用研究

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1、收益管理在客房预订与销售中应用研究收益管理是一种先进的管理方法，最早在美国的航空也使用并取得了良好的效果，后来被服务行业引进并广泛的应用。现在越来越多的饭店将收益管理应用在经营和管理中，收益管理执行得好意味着饭店可以获得更大的利润，本文试图研究如何在饭店客房预订和销售过程中运用收益管理，使饭店的收益达到最大化。收益管理始于20世纪70年代末期的美国航空业。从1978年美国取消了航空管制之后，收益管理便出现了，后来被应用到饭店的经营管理中。世界上最早运用收益管理的饭店是马里奥特饭店，目前世界上已有许多知名的酒店集团运用收益管理，尤其

2、是欧美的酒店集团管理层都非常重视收益管理，相继建立了专门的收益管理部门，使饭店获得了巨大的经济效益。据相关数据显示，当年Marriott酒店在进行收益管理之后每年的收益增加了1亿美元，后来凯越饭店也建立收益管理系统，饭店俱乐部客房的预订率上浮了20%,希尔顿饭店公司更是创了空前的记录。客房的是饭店收入的重要组成部分，客房的收益管理日益受到重视，基于此，本文试图对收益管理在客房的预订和销售中运用做一些探讨。一、收益管理的概念有关收益管理的定义有很多种，以下是有代表性的几种：RobertG.Cross,Author认为收益管理是在微观

3、市场水平上，预测顾客现实需求，并优化生产能力和价格的艺术和科学。Dr.WarrenLieberman认为收益管理就是通过键售供给能力或多或少固定、生产收益能力随时间而减少的产品或服务，使收益最大化的系统和程序。PaulDavis认为收益管理脱去华丽的外衣，简单地说，就是引诱或者说强迫顾客向企业支付尽可能高的价格。有关收益管理的概念，本人采用Kimesl989年提出的观点，收益管理是运用信息系统和定价策略，在合适的时间、合适的地点、以合适的价格将产品銷售给合适的顾客。二、实施收益管理的条件分析Kjmes(1989)总结出了6条收益管

4、理的适用范围，并且被广泛引用。它们分别是：可以细分的市场、易腐的库存、产品可以预售、波动的需求、低边际销售成本和高边际生产成本。后来，企业的能力相对稳定也被认为是必备的条件之(一)客房产品具有不可储存性的特点对于其他的行业来说，存货是缓解供求矛盾的重要手段，但饭店所经营的产品具有不可储存性的特点。若产品在给定的时间内不能售出，其价值便消失了，不可储存性是服务业最重要的特性之一。如果一间客房在某一天没有被销售出去，就如同飞机座位一样，客房产品为酒店创造利润的机会就永远消失了。（二）接待能力相对固定性饭店的客房数是相对固定的，在一定时

5、间内，饭店的接待能力是相对固定的，无法随意增加接待能力的，除非饭店通过改建或其他途径增加客房的容量，提高接待能力。（三）需求的可变动性客人对客房的需求受到多方面的影响，需求的变动性较明显。不同类型的饭店，顾客的需求曲线会随收入和闲暇时间、季节的不同而呈波动，也会受到大环境的影响而变动，如经济、政治、环境等。收益管理可以通过不同的价格策略平滑需求曲线。（四）客房固定成本高，可变成本低饭店是资金密集型的行业，投资巨大，固定成本高，但可变成本却很小。饭店的日常维护和折旧成本都很高。（五）客房产品的可预订性消费者一般通过预订或临时购买两种

6、方式消费饭店产品。一般情况下消费者是通过预订系统来完成的，饭店可综合其他技术预测和控制需求，依据日常经验的总结，管理者可大致判断出每一时段饭店产品的需求情况。（六）顾客市场的可细分性饭店可以根据消费者对产品特性的需要或价格敏感程度的不同而细分为不同的群体，判断谁是饭店最大的顾客，愿意花高价钱购买产品。饭店可针对这些不同的目标市场，实行差别化定价，开展收益管理，使购买同一等级产品的不同顾客承担不同的费用。根据以上六个方面的分析可以发现，饭店客房产品所具备的特征三、收益管理在客房预订和销售中的应用（一）收益管理中差别定价分析差异定价方

7、法是根据顾客不同的需求特征和价格弹性向顾客执行不同的价格标准。不论预订销售的价格有多高，只要它可以被市场接受，就是合理的。这种销售同一商品而对不同消费者收取不同价格的行为，实质是“价格歧视”。“价格歧视”可分为3种。一级价格歧视，是将每一单位产品都以可能的最高价格出售；二级价格歧视，是根据顾客购买产品的数量，执行不同的价格；三级价格歧视，是将顾客划分为不同的群体，对不同的群体收取不同的价格，在实施的过程中要重视如何防止高价目标市场的顾客，按低价标准进行购买。按照收益管理追逐超额利润的目标，一级价格歧视最为理想，但是一级价格歧视在酒

8、店收益管理中是很难实现的，一级价格歧视只在拍卖时会近似发生；二级价格歧视实际是数量折扣，由边际效用递减规律可知，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量是递减的，经常出现在客房团购中；在现实情况中，收