企业如何进入新业务？

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1、企业如何进入新业务？事实上，这不仅仅是这一个企业的矛盾，而是企业的共性所在：不论是面临利润滑坡的被迫转型，还是在行业发展的鼎盛期谋求更大的发展，跨领域跨行业扩张的冲动始终伴随着企业的一生。　　可以理解，企业的目的就是追逐利润。虽然我们一再强调强化企业核心能力、固守本业，但是新业务却始终对企业具有高度的诱惑力，这种冲动一方面源自继续强化主业的防守策略，比如沿着产业链的纵向扩张；更多来自于新业务利润的诱惑以及股东或利益相关者的压力，比如好孩子虽然在童车制造领域已达到了全球范围内的隐形冠军，但宋郑还是要选择冒险挺进零售业，因为这样可以为未来的上市谋得更好的市盈率。　

2、　但是这种新业务的扩张往往是风险与机遇同行，甚至是风险大于机遇。　　据MichaelCollins对1989年到2004年之间，60多家美国零售业公司300个相关多元化扩张的案例进行调查，统计结果发现，只有29％的新业务获得了赢利性增长，如果对扩张成功的指标加以严格限定，采取积累赌注（即不仅满足净现值为正，同时实现收入与利润的增长超过5％）的指标衡量，那么这个比例将进一步下降到15％（积累赌注比赢利性增长意味着新业务更强的增长和赢利空间，也是更牢靠的统计数据）。　　这些数据足以说明扩张中的风险之大。　　选择新业务的测距指标　　要降低扩张中的风险，首先就要衡量新

3、业务与企业的匹配程度。这个道理很浅显，行业跨度越大，对管理、技术等要求就越高，组织的学习成本就越大，成功的可能性就越小。　　结合国外的研究结果，我们发现有五个指标在企业拓展新业务时极具代表意义，如果在扩张之初就认真审视测量这几个指标，那么风险将大为降低。因此我们用这几个关键指标来判断新业务的匹配程度，以此做出比较准确的判断。我们将之称为测距指标。　　距离指标。判断你选择的新业务与自己的核心业务是不是太遥远，这种比较要素包括二者的资源基础、成本结构、目标客户和公司能力、文化等。比如在DVD取代VCD的初期，由于DVD的碟片资源比较少，价格昂贵，对于客户而言无疑增

4、加了其转换成本，所以选择这个时期进入的企业在短时间都无法赢利。相反，如果顾客承担的转换成本很小，则企业成功的概率将显著提高，这是一些跟随型企业为什么可以大获成功的一个原因（先驱者已经降低了消费者的转换成本）。　　对于前文案例中的企业，在选择核桃油项目的时候仅仅一厢情愿地看到核桃油的优点，而没有想到工业品企业和消费品企业本质的不同，这自然会给新项目带来很高的困难。　　利润池指标。要看你选择的新业务利润池是不是足够大，行业利润率多高？总量是多少？目前的厂家合计做到了没有？为什么没有做到？所进入的行业，平均利润率越高越好，这意味着你可能的利润率和利润空间也越大，在陷

5、入价格战的境地中不至于大伤元气。　　假设核桃油市场真的是一个有前景的等待开发的蓝海市场，小包装食用油行业的老大金龙鱼为什么一直没有进入核桃油市场？而核桃粉更不用说了，因为事实上，核桃粉已成了低廉产品的代名词。试想一下，5元钱就能买到500克的核桃粉，它的营养价值和开发智力的功能又有多少可信度？　　竞争者指标。该行业的竞争对手情况如何？他们各自的优势、劣势是什么？如果他们做得都不太好，你需要了解其中的原因。因为竞争者最能反映出该行业的特点，通过了解他们，往往可以发现制约该行业的瓶颈在那里，结合公司的核心能力，可以更加清晰地判断企业所处的位置，明确要在该行业获取竞

6、争优势所必须的资源。　　退出成本指标。进入某个领域需要代价，同样，从该领域退出也需要代价，如果退出成本高昂往往导致企业深陷泥潭而无法自拔，因此退出机制是在企业进入当初就应该设想好的。　　潜力指标。某些行业市场仿佛已走到尽头，但是如果仔细研究就会发现还有潜力可挖。比如CRT显像管，通过技术改造开发短颈彩电，完全可以弥补产品生命周期和利润下滑的缺陷。　　潜力指标是企业利润池的保护伞，因此需要结合企业核心能力来综合判断，这样可以对将要进入新领域的市场潜力有一个客观的评估。作为一种明智的选择，可以选择那些暂时还没有强大行业领袖的行业，这样即使你不能最终成为这个行业的新

7、领袖，也可以获得较为满意的生存基础。　　比较一些企业扩张失败的案例。将测距指标体系纳入发现，有超过40％的企业是在不满足测距指标中任何一条的前提下，盲目进入并最终失败的。案例中的ABC，自己的核心业务和核桃粉（油）业务的距离过于遥远，并且两者之间没有共同的消费者利基市场。同样的道理，其他的指标也大多显示红灯，企业遭遇扩张的失败自然无法避免。　　通过对企业的回溯调研可以发现，不满足测距指标获得成功的企业概率只有6％，满足其中两条时，成功概率就上升到53％，满足三条以上，成功概率更高。这个测距指标的作用在于比较新业务与核心业务的关联度，以及新业务自身的盈利前景，可

8、以帮助企业对新业务的扩张有一个预期估计