基于产品竞争的经营模式——中国企业转型升级的目标模式

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1、基于产品竞争的经营模式——中国企业转型升级的目标模式作者：王明春（上海复斯管理咨询公司联合创始人）企业兴衰到底有没有基本法则？企业经营到底有没有有效的基本范式？如果有，则可以作为企业经营的一般指导。回答该问题对中国企业而言尤其需要，因为中国企业的实践水平低，简单模仿国外优秀企业（如“对标”）的做法往往不得要领而难有成效。经营模式是企业的市场参与模式。上海复斯管理咨询公司研究表明，在市场经济条件下，有效的经营模式有三种：⑴基于产品竞争的经营模式；⑵基于资源优势的经营模式；⑶基于市场机会的经营模式。其中，基

2、于产品竞争的经营模式是更高级和更具优势的经营模式，也是中国企业转型升级的目标模式。现今的苹果(Apple)、三星电子(Samsung)、高通（Qualcomm）、谷歌(Google)、通用电气(GE)、3M、宝洁(P&G)、波音(Boeing)、强生(J&J)、辉瑞(Pfizer)、英特尔(Intel)、西门子(Siemens)、雀巢(Nestlé)、巴斯夫(BASF)、宝马(BMW)、博世(Robert Bosch)等等，都是基于产品竞争的经营者，苹果公司更是在iPod、iPhone和iPad等产品成

3、功的基础上，实现复兴并成为全球典范。本文对该模式做整体说明与描述。基于产品竞争的经营模式有四个基本要素，四位一体。□赢得产品竞争赢得产品竞争至关重要，它是该类型企业整个经营大厦得以建立的基础，和可以取得显著成功的根本原因。上世纪80年代，通用电气公司就是在CEO杰克·韦尔奇的产品“数一数二"定位原则及相关变革下，走向新的发展高度，市值也从1981年的120亿美元增加到2001年的超过5000亿美元。产品的竞争力是“根”，业务是“枝叶”，根深才可能枝繁叶茂；相反，如果“根基”不在，“枝叶”自然枯萎——如今

4、的诺基亚（Nokia）、黑莓(BlackBerry)、惠普(HP)、摩托罗拉(Motorola)、柯达(Kodak)、雅虎（Yahoo），可能还包括索尼(Sony)等公司都是这种情形：在先期产品优势丧失、甚或过时的过程中，没有推出新的、有同等竞争力的产品，这些曾经的基于产品竞争的经营者，在偏离或没能继续这一经营路径时则毫无例外的走向了衰败，无论曾经多么辉煌。产品，本质上，是关于需求的技术解决方案，是企业提供给市场的价值。产品是技术与需求理解的集成性设计，竞争力来自于产品内含的技术和需求洞见。技术，包括工

5、艺、诀窍、装备和程序（对软件产品而言）等制造技术，是产品竞争力的关键来源，但不是唯一来源，融入需求洞见的产品更易流行——福特T型车、索尼walkman和苹果iPod、iPhone、iPad等产品的巨大成功，显然与亨利·福特、盛田昭夫和史蒂夫·乔布斯对需求的洞悉有莫大的关系；对应的，技术领先而在市场上归于失败的产品比比皆是。赢得产品竞争，首先要能领先竞争对手不断推出有竞争力的产品。很多时候，这意味着开拓与现有竞争对手完全不同的新领域，提供市场上前所未有的价值（索尼、柯达、微软、谷歌、英特尔，及历史上诸多卓

6、越企业巅峰期的成功莫不是源于这个）；当然，也包括，在别人技术或产品基础上，通过再创新，推出优于竞争对手的产品——盛田昭夫领导下的索尼和许多日本公司都是这种方式的成功实践者。赢得产品竞争是一场关于技术实力和需求理解力的比拼，也是企业产品创新方式和产品创新体系的效率（包括速度）的竞赛——英特尔公司的产品创新速度让诸多竞争者销声匿迹、甚至胎死腹中。产品竞争力的本质是专有知识的市场价值优势，在竞争性环境下，由于知识外溢和竞争者跟进的原因，专有知识优势会逐渐丧失，企业的专有知识转化为社会一般知识，因此，只有不断推

7、出领先对手有竞争力的产品，才能取得持续的成功，以3M公司为例，在其百多年历史中开发了6万多种高品质产品。基于产品竞争的经营者必然只专注于有限的专业领域。市场竞争越充分，产品优势丧失的速度越快，企业的创新需求越大。产品创新，或者通过自主研发，或者通过收购实现——实践中，很多企业是将两种方式结合使用。自主研发方式，要求企业要能获取技术和需求洞见，并构建高效的集成技术和需求洞见的产品研发体系。自主研发不是封闭研发，也包括可能的各类外部主体的有效参与，比如产品研发过程中的客户参与、通过合同研发外包(CRO)方式

8、使用外部研发资源等。技术和需求洞见的来源可能多种多样，以需求为例，天才的公司领导、内部员工、客户或其它外部主体都可能是洞见者。自主研发体系要能获取有价值的创新要素，并使其进入企业的产品创新通道，进行有效筛选和促进。收购是另一种有用的新产品获取方式，通过收购得到明星产品的案例不在少数，如Google公司的Android系统（2005年8月17日，Google收购成立仅22个月的高科技企业Android及其团队）。思科（Cisco）公司则更是成