凯度-把握新生代消费者的升级路线.docx

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1、把握新生代消费者的升级路线2017年快消品市场回暖整体快消品，全渠道，年度消费金额增长率5.9%4.1%3.6%4.3%201320142015201620178.0%线上引领整体增长，美妆洗护表现亮眼全国，全渠道vs.线上，2017年消费金额增长率全渠道线上4.329.117.041.929.356.032.934.07.72.3快消品总体护肤品彩妆个人护理*家庭清洁*个人护理不包括护肤品和彩妆线上销售为品类带来增量增长，天猫表现亮眼全国，美妆个护家清总体，线上，2017年1千2百万线上新增消费家庭64%线上有机增长金额占比No.1天猫在美妆B2C25岁以下新

2、招募消费者中排名线上线下融合激发消费潜力线上线下同时购买该品类的消费者全渠道消费者vs.线下消费者2017人均消费金额倍数+8+5+11+132331331015222920151620172.22.61.31.1护肤品彩妆个人护理家庭清洁护肤品彩妆个人护理家庭清洁美妆的增量机会来自于更多的细分市场机会和明星美妆品类53%的美妆2017年金额贡献来自购买量增加35%的美妆消费者在2017年增加了护肤或彩妆步骤«精华«眼霜«卸妆«防晒«口红«眼影«遮瑕«妆前乳高端化仍是个护家清主旋律54%明星个护家清品类«漱口水、电动牙刷«液体卫生巾«洗衣凝珠电动牙

3、刷护舒宝液体卫生巾的个护家清2017年金额贡献来自产品升级«厨房用纸、本色纸«洗衣机槽清洁、管道疏通过去一年金额增涨63%创新科技触发市场金额增长163%LKANTARWTRLDPANE中产阶级和年轻群体已成消费主力14%中产阶级家庭*在快消品类上的花销比一般家庭高出14%54%线上中产阶级金额占比超过一半50%的美妆金额占比来自15-29岁女性59%线上15-29岁女性美妆金额占比*中产家庭定义为家庭月收入超过9000元西部和北部的小镇青年更有增长潜力全渠道，美妆个护家清总体，年轻家庭*，2017年消费金额增长率6.6%8.4%7.3%8.0%11.2%

4、4.4%上线城市下线城市东部南部西部北部*年轻家庭为单身，年轻夫妇，和有小孩的家庭新生代消费者的个性化诉求推动小众品牌发展l洗发小众品牌金额占比l牙膏小众品牌金额占比l护肤品小众品牌金额占比39%45%33%35%65%67%201620172016201720162017*洗发水2017年全国家庭渗透率>5%为大众洗发水,<5%为小众洗发水。牙膏2017年全国市场金额前十为大众品牌，其余为小众品牌护肤品2017年全国市场金额前二十为大众品牌，其余为小众品牌护肤产品见证新国货崛起，彩妆市场仍由国际品牌占据护肤品中国货品牌金额占比彩妆中国际牌金额占比54%56%2

5、0162017国货国际53%56%20162017KANTARWTRLDPANEL全球消费者的诉求是相似的天然健康简单便利快乐个性Ø抗污染和天然成分原产地Ø自然和护肤的完美结合Ø快速易操作Ø及时高效的产品Ø有趣吸睛新玩法Ø产品追求更个性天然和健康成为大势所趋28%“天然产品更有效“45%“更喜欢天然的产品“药妆以医药的名义防护诉求下防晒和卸妆最先发展法国药店渠道金额占比15.615.113.714.4防护2013201420152016简单便利又高效的产品更受欢迎纹眉膏因操作简单和效果持久受到素颜霜2017年金额增长68%防晒喷雾2017年金额增长66

6、%使用更容易高品质和安全欢迎帮我节省时间便宜和及时送达产品追求更个性口红色号半年使用人次占比指数高露洁20015010050015秋冬15春夏16秋冬16春夏17秋冬17春夏粉色，橘色，大红色深/暗红色，紫色，棕色，黑色*使用人次占比指数以15秋冬为100作为基准，大于100的代表消费者比过去更偏好使用这种颜色心形牙膏搭配告白传情盒大胆爱海蓝之谜银色托盘提供专属刻字服务LKANTARWTRLDPANE健康和天然持续流行，本土的更好更安全法国本地品牌迅速崛起百雀羚是中国消费者触及人数最多的护肤品牌韩国天然洗发水消费者占比191714201420152016有

7、机无添加将不仅是一个概念植物&有机产品本地品牌#1本地原料#快速易操作同时拥有院线效果的产品将逐渐普及的消费者在16年9月-17年2月使用的消费者在2017年购买过27%过美容仪或洁面仪9%美容保健品胶原蛋白葡萄籽品牌跨界新玩法，明星自创将成新风尚品牌跨界百雀羚与故宫珠宝设计师合作明星联名王俊凯担任兰蔻彩妆与香水大使明星推荐范冰冰直播推荐美妆产品明星自创KylieJenner推出自己名下的彩妆品牌高科技赋能新的购买时机丝芙兰通过AR让消费者尝试不同妆容资生堂Optune家用护肤系统根据数据分析个人肤质，提供专门