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1、Unit3广告时代马歇尔·麦克卢汉迄今为止,大多数人一定看过这样一幅广告:一位克利夫顿·韦布模样的男士穿着一件白色衬衣,一只眼睛上蒙着黑眼罩。在仅仅几星期的时间里,这幅广告就推销了一百万件"哈瑟维"牌衬衣。然而很少有人试问过为什么会这样。广告是一件抽象艺术,是不折不扣的象征主义。据说普通人在艺术画廊里看到广告时会怒不可遏,但是它在市场上的确管用。这一点绝非偶然。无论在理论上还是在实践上,象征主义诗歌和绘画都神秘莫测,能够把相互没有逻辑关系的东西联系起来。现代广告就是一种魔法(5秒钟之内甜蜜接吻),它采用了象征主义艺术的各种手法。它是天方夜谭般的世界,有阿拉丁的神灯和魔仆,从瓶子里钻出
2、来为我们效劳。在这个世界上,就像在欧玛尔·海亚姆的世界里一样,事物的令人悲伤的格局事实上永远是按照心灵的愿望铸造的。广告创造的图文并茂五颜六色的人造环境的阵势如此强大,以至于人们都已习惯于生活在广告所宣传的未来世界里。不满足于现实生活,他们就生活在未来的日子里,那时候有人替他们付冰箱的钱,那时候一套美容程序和心理分析将给他们的生活带来浪漫和成功。广告创造了一个希望之乡。像可口可乐或红吉士这些全国性品牌的商品各有办法建立一种图腾制度。图腾社会是靠图腾植物或图腾动物维系在一起的。单独一个人就不是袋鼠家族或部落的一个成员,他只是一只袋鼠,他和他的弟兄们一起参与袋鼠的集体生活,这是一种神秘的
3、群体或参与。广告能够调动起集体情感,为群体参与制定了全国性品牌。有人告诉我们:"使用著名品牌,你会更有满足感。"使用在全国范围内广告的一种汽车、饮料、烟或者食品,会给人一种属于某种比他更大的整体的感觉,他成了包含他滋养他的一个过程或文化的一部分。广告就能产生这种不理智的吸引力,这种吸引力的基础更强化了他那神秘的群体归属感。在这一方面,全国性广告自然而然地取代了国旗。怪不得二战期间美国士兵们会得出那样的结论,认为他们是为了美国姑娘而战,他们脑海里联想到的是可口可乐,汉堡包,青春和卫生。然而只要回顾一下广告的历史,就会改变我们这个时代尤其荒诞这样一种观念。不久以前,甚至连墓碑都被用作广告
4、,比如在巴黎就有这样一块墓碑:怀念贾维特先生,一位优秀的丈夫和父亲。他的悲痛欲绝的遗孀会把他在圣丹尼斯街上的杂货店继续开下去。一个世纪以前,一家美国报纸刊登了这样一幅广告:此处长眠着阿道夫·布莱克,享年86岁。由于使用X公司的洗牙水,他的牙齿完好无损。当地有一家棺材公司,它资助的一项计划是专门为长期生病的患者开展的。如今,广告是一大产业,它吸引了世界上大多数艺术天才。不过艺术家和广告之间的联姻已经有好几百年的历史。达芬奇画过酒店标牌,暴发户梅迪西家族曾雇佣画家和雕塑家为自己做广告,抬高他们家族的地位。在我们这个世纪,萨尔范德·戴利做霓虹灯广告。事实上,就像沃拉德和杜维恩这些天才所做的
5、那样,现代绘画本身已经变成了广告的一个分支,这一点每一位读过《时尚》的人都知道。究竟谁是当今走红的艺术家,都是那些大牌艺术经纪人说了算。那些时尚杂志直接或间接地使用同一些画家以增加纺织业的营业额。最近的《穆兰鲁治》就是一个很好的例子。在这部影片里,著名演员乔斯·费勒把土鲁斯·劳特累克表现成法国卡巴莱夜总会的一位广告天才。在美国,为广告设计版面的人可能是极其伟大的艺术家,只是谁也意识不到。我们为我们自己的商业活动感到羞耻,所以不愿意在我们这个世界上寻找任何体现美德或美丽的东西。我们觉得,这些东西只能是在我们不经意的时候钻进这个世界。清教徒们说过:生命苦短,因此我们不得不拉长面孔。我们是
6、技术意义上的现代清教徒,而不是神学意义上的清教徒,我们也说:生活元情,因此我们绝不能去面对它。我们喜欢烤牛肉,所以我们就有屠宰场。可是我们却鄙视那些在公牛的惨死中寻找意义和尊严的西班牙人。随着图文显示广告手段的到来,现代世界发生了一场巨大的革命,生活从此与以往大不相同。P.T.巴纳姆是这场革命名副其实的鼻祖,正是他打破了玛瑞体铅字广告版式的禁锢。直到一个世纪前,那些小广告商们联手对付大广告商,他们说:"有我们在,你们就别想使用大号铅字或大版面。"正是由于这些小广告商团结一致的压力,才阻止了全国众多的图文显示广告商使用大号字体达50年之久。正是P.T.巴纳姆采用整幅报纸版面充当广告赚头
7、,从此掘开了小玛稻体铅字广告版式的堤坝,不过这种字体依然主宰着分类广告。他启发报界怎样把特写故事和采访当做广告绝招来利用。《星期六晚报》或《生活》上的一幅广告的设计要比同期报纸或杂志上的故事特写的设计投入更多的艺术和智力成分。为什么会这样呢?答案很简单。这些杂志上的广告耗费很大,在一期的一页上刊登一幅广告投资高达2.5万美元。这还是最低的价格,因为前期投资还包括建设价值数百万元的生产厂和全国销售网络。杂志广告是为了在广大读者群中激发购买兴趣刺激消费热情而设
