《南方周末》2010年广告内容分析

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1、《南方周末》2010年广告内容分析【摘要】本文采用内容分析法，从品类广告、品牌广告、广告类型、广告版面等方面对2010年《南方周末》全年刊载的广告进行了研究。【关键词】《南方周末》广告内容分析一、研宄设计1、研宄方法：内容分析法2、研宄目的：本文通过对《南方周末》2010年全年刊登的广告进行内容分析，探讨其广告发布的特色。3、研究对象：《南方周末》2010年1月7日——2010年12月30日（共52期）刊载的广告，共计1072条。4、分析单位：2010年《南方周末》刊载广告的品类广告、品牌广告、广告

2、类型、广告版面等。二、《南方周末》概述1、《南方周末》的办报理念和宗旨《南方周末》（简称为《南周》）创刊于1984年2月，至今已有27年的历史。27年的探索、改革、发展，使其成为中国深具公信力的严肃大报和发行量最大的新闻周报。作为我国最具影响力的主流媒体之一，《南周》一直以来秉持着“正义、良知、爱心、理性”和“让无力者有力，让悲观者前行”的办报理念，同时以“在这里，读懂中国”为办报宗旨，成功的担当了舆论监督的角色。《南周》现为对开32版，每期发行量超过140万份，对其受众的定位是600万的知识型读者

3、，因此它的读者群不仅文化水平都比较高，职业分布比较广，而且他们大部分主要生活在大中城市。①2、《南方周末》的品牌价值正是由于《南周》的影响力和读者群的特点，使其深受广告主的青睐。2003年，《南周》获得“艾菲广告实效奖”，成为第一个获得国际营销奖的中国报纸2006年，世界品牌实验室公布的《中国500最具价值品牌》中，《南周》以20亿元的品牌价值位居周报第一名。2008年由中国商务广告协会和中国传媒大学主办的“2008年中国消费者理想品牌大调查”中，获得报纸类“理想品牌”第一名。可以说《南周》以其服务

4、宗旨和理想追求，已成为中国报媒的一个品牌和象征。三、《南周》2010年广告内容分析1、广告产品种类笔者统计发现，2010年在《南周》中刊登广告的产品类型比较多，这主要与报纸本身的综合性相关，如表1所示。从表1中我们可以看出这些产品的品位和档次都比较高，如汽车、银行、服务等。其中，汽车位列第一，这主要是因为《南周》的读者文化水平比较高、主要生活在大中城市，因此他们对汽车的需求比较高。同时，《南周》的品牌价值吸引了大批汽车广告主，使得一直是高端产品的汽车在《南周》上刊登了大量广告。《南周》作为中国报纸媒

5、介最理想的品牌，它的很多读者都是中国文化发展的主力军，因此各种论坛、调查和会议类的活动广告在产品广告中排列第二。其他的报纸杂志也借助《南周》的知名度和影响力宣传自己，因此在表中可以看到报刊杂志类广告排名第六位。企业、银行和服务分别位列第三、第四和第五名。这主要是因为企业、银行和服务类的广告也与《南周》读者群的生活相关，因此它们的排名都很靠前。但是《南周》上的家电、电脑类广告从排名和数量来说比较少的，主要是一些知名品牌。因为家电、电脑产品的受众定位与《南周》是不一致的，它们主要是家庭消费品（电脑也用于

6、办公），其广告更适合刊登于消费生活类的报纸或杂志。《南周》利用自身媒体的便利，不断地向读者和社会表明它的追求以及加深其在读者心目中的产品服务、品牌形象，因此《南周》的广告量位列第七名。2、品牌类型在具体的品牌投放中，笔者统计出2010年在《南周》上有92个品牌的产品或服务刊登了广告，表2列举了所投放广告量排名前15位的品牌。从表2中可以发现，在表1品类广告中排名第七的《南周》竟然在品牌广告中位居第一。这主要是《南周》借助自己的平台，不断地加深其办报理念和宗旨在读者心目中的印象，几乎每期都会刊登《南周

7、》的形象广告或产品广告。在表1品类广告排名第三的企业中，从企业知名度和实力来看，中国平安在品牌广告中位列第二，交通银行位列第四。品牌前15名中，汽车品牌占了6个，可谓云集了众多知名汽车品牌。品牌排行榜上别克位居第三、比亚迪M6位居第五、BMW汽车排名第六、上海大众排名第八、一汽大众和一汽奥迪分居第H和第十二。同时，排名靠前的大多是在各自品类市场中，知名度较高，竞争力较强的品牌。如表2排名第十的家电类的西门子，排名第十三的电脑类的联想等等。3、广告类型从表3中可以看出，《南周》中的广告类型比较集中。其

8、中产品广告位居第一，这从《南周》刊登的广告量和品类广告的情况不难理解。同时由于《南周》刊登了大量活动广告和企业广告，使其告知型广告在表3中排名第二。形象和产品+形象型广告业也约占居全年广告总量的五分之一，这主要是因为汽车和企业广告注重自身的形象宣传，以此加深在消费者心目的品牌形象。另外，2010年《南周》上刊登了一定量的招聘广告，这些招聘广告一般都是招聘高级优秀人才，这些广告主看中的是《南周》拥有的庞大知识型读者群，想从其读者群中招纳优秀人才。4、广告版面从报纸版面来