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时间:2018-11-10
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1、中国电信品牌营销策略分析随着3G通信时代的到来,在2008年底,中国通信行业进行了全面重组,将原来的五大运营商整合为都具有移动和固X全业务的三大运营商,中国移动、中国电信、中国联通,并在资源上进行了强弱搭配,建立了三足鼎立的通信市场竞争环境。本文从分析这三大运营商竞争环境的形成入手,以中国电信为切入点,重点分析了其在品牌和营销方面的策略。关键词:中国电信品牌策略营销策略 中国三大运营商竞争环境的形成 2008年5月,国家发改委、工业和信息化部、财政部联合发布《关于深化电信体制改革的通告》,指导中国电信全面收
2、购中国联通的CDMA业务,中国联通与中国X通合并,中国铁通并入中国移动,即中国电信行业运营商由5家变为3家。2008年6月2日,中国联通向中国X通提出以协议安排方式对两家公司实施合并,每股中国X通股份将换取1.508股中国联通股份,每股中国X通美国存托股份换取3.016股中国联通美国存托股份。2008年10月15日,X通红筹公司在香港联交所和纽约证券交易所退市。2008年7月29日,中国电信以总价1100亿元收购联通的CDMAX络。同时,中国电信集团宣布未来三年投资800亿元发展CDMA移动业务,并提出在三年内
3、把CDMA用户数由目前约4300万增至1亿,使其在中国移动通信市场的占有率达到15%。2008年8月,工信部发布《关于同意中国移动通信集团公司开展试商用工作的批复》,同意中国移动在全国建立TDX络并开展试商用。2008年10月1日,中国电信开始与中国联通进行CX交割,并在60天内完成。2008年10月15日,新联通公司正式成立,至此,电信重组改革在资本市场层面的工作全部结束。2008年12月31日,国务院常务会议通过决议,同意启动3G牌照发放工作。至此拉开了中国3G通讯技术商用的序幕。 世界三大3G标准全部落
4、户中国 “3G”是第三代移动通信技术的简称。目前,国际上最具代表性的第三代移动通信技术标准有三种,分别是CDMA2000、A和TD-SCDMA。 1.CDMA2000标准是由IS-95A/B标准演进而来的第三代移动通信标准。主要由美国高通北美公司为主导提出,摩托罗拉、Lucent和后来加入的韩国三星都有参与。 2.A是一种由欧洲和日本提出的第三代移动通信标准。欧美的爱立信、阿尔卡特、诺基亚、朗讯、北电,以及日本的NTT、富士通、夏普等厂商都参与支持该协议。 3.TD-SCDMA全称为TimeDivisi
5、on-SynchronousCDMA(时分同步CDMA),该标准是由中国大陆独自制定的3G标准,1999年6月29日,中国原邮电部电信科学技术研究院(大唐电信)向ITU提出。 中国三大运营商重组后,在3GX络方面,中国电信建设并运营CDMA2000X络,中国联通建设并运营AX络,中国移动建设运营TD-CDMAX络;在2GX络方面中国电信运营CDMA1XX络,中国联通、中国移动运营GSMX络;至此世界主流三大3GX络已全部落户中国,三大运营商三足鼎立的雏形已初步形成。 中国电信3G市场定位 中国运营商在市场
6、中可“扮演”的角色通常是四类:市场领导者、追随者、挑战者和补缺者。在一个新出现市场启动的时刻,作为市场的先入者中国电信能扮演的角色只能是市场的领导者。认清3G客户群的特点是对目标客户群准确定位的第一步。 面对激烈的市场竞争,作为后来者的中国电信集团公司(以下简称中国电信),首先对目前市场上的移动用户进行细分:高端商务用户、时尚白领用户、市民大众用户、学生用户。 1.高端商务用户群主要是商业精英,他们在企业中多位于管理层,年龄分布范围较大,从28岁到45岁不等,月收入在9000元以上,以男性为主,每月通信费用
7、在500元以上。 2.时尚白领客户群主要是年龄在20~30岁的办公室白领,月收入在2000~5000元,有较高的学历,每月通信费用在200~500元。这部分客户群个性张扬,善于洞察时尚潮流,尝试和接受新鲜事物能力强,并乐于向周围的人传播 3.市民大众用户群多指工薪阶层用户,这部分客户群数量较大,消费理智,年龄分散于30~50岁,月收入在2000元左右,每月通信费用在200元以下,对时尚潮流不敏感,是跟随性和依赖性很强的一个群体。他们的交际圈比较封闭,主要受周围的人影响。 4.学生用户群是一个比较特殊的客户
8、群,他们多为在校的大、中学生,自己没有固定收入,经济主要依赖父母,年龄集中在17~22岁。但是他们勇于探索,对新鲜事物有强烈的好奇心和尝试欲望,对X络依赖性很强,互联X和电脑是他们生活的重要组成部分之一,使用的数据业务大于话音业务,对自己不熟悉的业务容易接受,是超级玩家的主要诞生源。 通过上述的3G客户特征分析我们可以看到,初入市场的3G,其客户群具有“不完全覆盖”和“可交叠性”的特
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