浅谈关系营销在书展中的作用

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1、浅谈关系营销在书展中的作用关系营销是80年代末90年代初在西方企业界兴起的一种新型营销观念。它是由西方营销学者对大量企业的营销思想、营销策略、营销行动进行分析之后，提出的一种新的营销理论，契合了现代企业的营销实践活动，一经产生就获得了企业界的广泛响应。在我国，关系营销也被引进、应用到了相关行业，成为各级管理者发展企业、提高效益的重要手段。关系营销简述关系营销可定义为：企业与顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。关系营销的本质应该在于使

2、发生关系营销的企业与其相关组织得到一种双赢的效果。建立关系是指企业向顾客做出各种许诺。保持关系的前提是企业履行诺言。发展或加强关系是指企业履行从前的诺言后，向顾客做出一系列新的许诺。如北方地区一知名的销售企业，新推出了一种类似的服务项目如果顾客发现自己在该企业购买的商品价格比其他地方高，经核实后，按差价的3倍返还顾客；实现这一承诺后，又听取顾客意见，新承诺为由顾客提供低于该企业价格销售商品的确切地址或电话，即可获得有关差价的返还。其作法，正是关系营销中一种较好的表现形式。关系营销根据定义可分为四个层次：反应营销、

3、主动营销、积极营销和伙伴营销。这四个层次依次加强服务力度，从消极被动的营销转变为积极主动的营销，最高级阶段是通过合作，形成企业与客户间紧密合作的伙伴关系，双方共同发展，而不再是一般的供需关系。由[找文章，到]此可见，企业与客户之间的长期关系是关系营销的核心概念。关系营销可以节省成本和时间，将过去逐项逐次的谈判交易发展成为例行的程序交易。关系营销在书展中运用当今社会，关系营销在诸如进出口贸易、民航、快递等众多服务业进行探索与尝试，不少已取得明显成效。出版界也不例外，关系营销也已在一定范围应用。例如：出版社根据读者的

4、需求策划选题，出版图书；出版单位固定每年在北京参加的大型图书订货会等等，都体现出对关系营销手段的应用或较好的应用。但是就书刊展览而言，对于组织国外书刊展这个专业化的服务项目，因为有许多不确定因素存在，关系营销手段并没有得到较好的应用。随着中国加入dash;招展为关系营销中的承诺建立联系阶段；展中则应当是关系营销中的践诺阶段，也是以服务加强联系的阶段，还是听取客户意见为新承诺进行准备的阶段；展后的总结、听取客户意见、与客户继续保持联系，为关系营销中的保持关系阶段，加强关系在其间同时占有较大比重。各个阶段既有划分，又

5、相互有所包容。以展前准备工作为例，展前的准备工作是一个书展成功的开端展前的最初阶段，应该详细拟定一份招展函，其中包括各项服务承诺，并附上相关的批复，通过传真、快递、邮寄等方式分发到各个出版社、期刊社等拟招的出版单位，给拟招展单位一个直观的印象。让招展对象既了解拟办书刊展的概貌，又了解参展所要享受到的服务，还因附有相关批复证明本次展览的合法性，从而吸引招展对象参展。招展函发出后，展方要积极与招展对象联系，了解参展意向、要求，特别是要了解招展对象有哪些特殊的服务要求，为招展对象解疑释惑。这些书刊展主办者、招展者每年都

6、在做的工作，如果将参展单位历年的参展情况、参展要求、参展收获等，整理、汇集成随时可用的、比较性很强的资料，再运用关系营销原理，就有可能把他们中的一些转化成书刊展主办者、招展者的关系客户，这样将会为书刊展的主办或招展工作节省时间和成本，有时还可能取得意想不到的效果。亚马逊书店的创始人JEFF就曾经说过；我们的书店是顾客的书店，度身定制的书店，如果我们有450万顾客，我们就拥有450万家书店，而不仅仅是一家书店。对于展览来说更是这样，每家出版单位都是一个独立的个体，每一个展览都是由若干个出版单位的参展构成。展览中，每

7、一个参展单位都希望引起注意、得到重视，说明当代市场经济条件下客户观念的转变，他们需要的是特别的具有个性的服务。因此，作为书刊展的主办者、招展者，应随着客户观念、服务需求变化而变化，根据参展客户的不同需求采取不同的个性化服务方式，并通过服务赢得忠诚客户。除践诺正常服务外，一些偶然发生的额外服务、一些人性化色彩的服务也会增加客户对主办者、招展者的忠诚度。例如：在书展期间，组织方偶然听说或事前收集的信息了解到参展客户有随展员工的生日就在书刊展期间，主办者、招展者如果能给他一个亲切的问候，准备一个温馨的小礼物，或者安排一

8、次特别的庆祝活动，相信会给客户带来惊喜，消除与客户间的距离，还可能为主办者、招展者以后的工作带来方便。书刊展中，除要做好展前、展中工作外，保持关系展后的工作也很重要，不能忽视。根据帕累托定律：20%的顾客给公司带来80%的销售利润，公司争取顾客的目标应该定位于能为企业带来利润的40%～50%的顾客群体（即可以实现90%左右的利润），让他们成为自己的长期关系客户，可以节省争