多维视角下我国体育明星广告代言研究

《多维视角下我国体育明星广告代言研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、多维视角下我国体育明星广告代言研究举来提·热依木俞沁东（新疆警察学院警体教研部，新疆乌鲁木齐830011）摘要：运用文献资料法、调查法对我国体育明星广告代言问题进行研究，得出结论：（1）体育明星广告代言是在借助体育明星形象的基础上通过广告形式表达的一种商品促销手段。（2）体育明星广告代言在经济学角度，受明星价值以及广告使用价值的影响；在心理学角度，受“晕轮效应”的影响；在管理学角度，受明星“声誉管理”的影响。（3）目前我国的体育明星广告市场，存在着广告设计不合理，广告商缺乏风险规避意识；市场监管不善；明星道德滑坡，滥接广告等问题。（4）建议通过明确体育明星广告代言

2、的法律责任、落实明星广告代言审查制度、体育明星管理好自身形象、消费者理性选择商品等措施进行改进。关键词：体育社会学多维视角体育明星广告代言中图分类号：G812文献标识码：：1004—5643（2015）09—0015—04简介：1.举来提·热依木（1964~），男，讲师。研究方向：警察体育，体育文化。2.俞沁东（1986~），男，助教。研究方向：警察体育，体育文化。1前言随着我国体育事业的不断进步和经济发展的日趋多元化，体育明星广告代言，这一起源于上世纪末的新生事物，已经越来越为人们所熟知。田亮、郭晶晶、姚明、李娜、刘翔们的形象伴着赛场上的叱咤风云和广告中的绚丽多

3、姿深深印入了广大群众的脑海。然而，在这些光鲜、华丽广告的背后，却又隐藏着许多不和谐的因素，影响着我国体育广告产业的发展。为此，本文试借鉴经济学、管理学、心理学、法学中的相关理论，对体育明星广告代言的实质及问题进行研究，同时提出对策，希望为我国体育广告产业的健康发展提供一些参考。2相关问题的界定2.1代言和体育明星广告代言代言，通常为形象代言的简称，是指“从代言人的角度表述的任何消费者有可能相信的广告信息，包括观点、信任、发现和经历等。”[1]换言之，代言是由某人表达对某项产品或服务的公开赞同或支持。从本质上讲，代言是以广告为载体的一种促销手段。那么，体育明星广告代

4、言可以理解为在借助体育明星形象的基础上，通过广告形式表达的一种商品促销手段。2.2体育明星广告代言的类型广告中的体育明星形象代言可以分为两大类，一类是运动产品类广告，指运动员为其自身所从事的运动项目或所需使用的各种物品做代言，如刘翔为NIKE公司所做的球鞋广告，姚明为佳得乐运动饮料所做的广告，国乒众多选手为红双喜所做的广告；第二类是非运动类产品广告，如郭晶晶为喜之郎、美的所做的广告，田亮为雪碧代言的广告，王楠为联通代言的广告等等。这类广告通常会在体育明星和产品之间找一个连结点，使产品性质更加符合体育明星的特质。如郎平钙片广告宣传的健康性，刘翔EMS广告宣传的速度，

5、华裔NBA球星林书豪在肯德基广告中宣传的“读书重要，身体也很重要”的观点等等。3体育明星广告代言的本质3.1经济学视角的解读在马克思主义政治经济学中，商品是一个核心概念，它是经济活动产生的根源。商品具有两重属性：即价值和使用价值。价值指“凝结在商品中无差别的人类劳动”，[2]使用价值指商品的有用性。在体育明星代言的广告中，三个群体，体育明星、广告商以及消费者之间相互发生着经济关系。我们可以分为两个阶段来分析，第一阶段：体育明星将自己通过多年在训练、比赛、言论以及社会活动中获得的价值（也就是形象）让渡给广告商，作为回报，广告商会付给体育明星价格不菲的酬金，来尽量实现

6、价值的对等。第二阶段：商品，也就是体育明星代言的广告，发挥了使用价值，它满足了消费者选择商品的需要，并通过体育明星强烈的导向作用，最终促使具有消费欲望的准消费者对完成商品的购买，商品所获得的利润，即剩余价值，最终又转向了广告商那里。如果广告商最终获得的利润超越了明星形象的价值，那么他就实现了盈利，反之则会亏损。2004年，刘翔在雅典夺得冠军之后，价值大涨，赞助商也纷纷抛出橄榄枝，刘翔将他的形象价值让渡给耐克、可口可乐、联想等多家厂商，到2008年北京奥运会前夕，刘翔的广告收入高达1.63亿元，同时，刘翔拍摄广告的剩余价值也让赞助商们赚得盆满钵满。而经历了北京奥运退

7、赛和伦敦奥运摔倒事件之后，刘翔的价值直线下滑，现在的电视银幕上已经几乎看不到刘翔的身影，相信随着刘翔的逐渐老去，其形象价值和广告的使用价值也会随着人们的记忆灰飞烟灭，而那一串串广告代言的天文数字，最终注定只会成为中国体育的历史脚注。3.2心理学视角的解读心理学中有一个著名的效应称为“晕轮效应”（halo,effect，又称光圈效应）。主要指我们对一个人形成了某种印象后，这种印象会影响对这个人的其他特质的判断，人们会习惯以与这种印象相一致的方式去估价其所有的特点，社会心理学家们通过研究发现，外表或行为让人产生好感，那么这个人的其他特质也会得到更好的评价。如赛场上的孔

8、令辉、姚明