关于数字营销的链式反应

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1、关于数字营销的链式反应关于数字营销的链式反应导读：以数字化技术为引爆点，以消费者为驱动力的数字营销链式反应已经发生。如何应对这种挑战，正是当下CMO的新使命。　　对在营销领域使用数字和社交媒体还在担心和犹疑？先来看看这条消息吧，现在连哈佛大学都开始拥抱数字营销了。今年是哈佛大学成立375周年，哈佛大学首席数字官佩里·休伊特（PerryHeniHotels&Resorts）采用了一项博主联盟（bloggeroutreach）计划，向竞争对手忽视的一小群颇有影响力的客户宣传推广会议和活动业务，结果大量有意向的客户与之交流，而且带来

2、了直接销售线索。埃森哲管理咨询公司使用知名社交X站LinkedIn，设立了一个职业群组。该群组的成员急剧增至逾5000人后，埃森哲把它细分成多个单独的微关联群组，分别针对各类特定的潜在客户。GE则通过数字和社交工具关注广泛的、未加分类的“受众”当中比较小但更有针对性的群体，目的是为了向目标受众传达精准的信息。　　在这些企业看来，供应链末端最终客户越是分化，企业就越要精准地锁定小群体受众，因为此时社交平台上的倡议就会变得更加有效——毕竟，商界人士都往往重视同行和业内专业人士的意见，尤其是相关领域专家的意见。　　虽然联合其他企业一

3、起集结成价值交付X络并不像召开一次董事会那么容易，但已经有企业在做了。杜邦有一个全球性的“包容性创新”活动，把政府官员、NGO组织、学术界人士，以及杜邦的客户，甚至竞争对手都纳入到这个包容性的创新体系当中，在科学研发创新领域携手合作，共同解决面对的挑战，比如能源理由、粮食理由等。通过X络在线、社交媒体、视频传播等方式，在数字化的虚拟平台上，杜邦与这些组织、科学家、实体企业之间建立一种合作关系，“借助这种数字化营销，让杜邦具有了一种能动性，能让其他企业、产品更加卓越、出色。”杜邦公司副总裁、CMO高珉斯（ScottColeman

4、）说。　　思科的iPrize是一项开放的创新竞赛，目的是从外界找到可能会成为公司全新业务部门基础的创意。微软每年向运用技术解决实际理由方面做得最出色的学生团队颁发2.5万美元的奖金。GE的“绿色创想”挑战赛吸引了来自150个国家的创新者，共提交了5000份商业计划书，近10万爱好者积极参与，正如GE高级副总裁兼CMO贝丝·康斯托克（Bethstock）所言：“我们与创业公司、风险投资家和零售商建立了合作伙伴关系，还能够为我们的现有客户带去新的产品。”　　在数字化环境中，靠开放、协作的关系连接，并靠数字化手段实现的这个价值交付X

5、络，最终会让企业获得一份独特资产，即营销X络。在这个X络中，企业与其上下游供应商、最终客户、竞争对手、外部科研人员等建立起一种互惠互利的关系，但企业此时追求的并不是单纯的商业利润关于数字营销的链式反应导读：，而是无形的品牌资产。在这个X络中，企业会逐步把一些非核心业务外包给那些更高效、更便宜的合作伙伴，自己则专心从事核心业务。　　这个价值交付X络的另一个作用是可以让X络中的不同企业，为同一个族群客户交付其所需的不同价值，即满足其不同的个性化需求。这实际上是用这个交付X络牢牢粘住了一个客户，——这十分重要，想想看，企业吸引一位新

6、客户的成本，可能是挽留一位老客户的数倍。　　在整个价值链上营销　　按照哈佛大学教授迈克尔.波特数字营销的链式反应由写论文的好帮手.ichaelPorter）的“价值链（ValueChain）”模型，每家企业都包含彼此存在协同作用的设计/研发、生产、营销、交付和支持其产品的一系列活动。数字营销正在重塑这条价值链。企业的营销一旦开始向数字化转型，在增强各个环节相互协同的同时，还会把以往串行的工作流，变为多环节并行任务处理。正如SAP公司主管战略计划和全球营销计划的高级主管凯文.考克斯（KevinCox）所说的：正是因为注重在社交媒

7、体平台上的数字营销，让SAP整个公司的运营节奏大大加快了。“要不是社交媒体，我们做不到这点。社交媒体不仅对营销有着重大影响，对整个公司的沟通和协作也有重大影响。”他说。　　企业价值链过去的正常运作流程是：基于市场调查、公司战略定位，设计/研发出一款新产品，研发定型后付诸生产，然后开始营销和投放广告，开始销售和售后服务，之后根据客户反馈和市场反应进行相应改善或再研发新产品。而在数字营销新范式之下，营销发生在企业价值链的各个环节之上，而不仅只是在社交媒体平台上讲一个动听的故事。　　在宝洁，新产品定型后，会邀请一些消费者到一个虚拟的

8、超市货架前，他们在这个虚拟的环境中就如同站在超市购物一样，在第一时间知道产品的颜色、包装。这看似是一个最为普通的新品感受活动，但其实不然。当这些消费者站在“货架”前说出自己的各种感受时——比如：产品摆放的位置和高度，不同颜色产品的排列，不同类型产品的搭配等是否符合他们的习惯和