个性化传播兴起的心理动因

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1、个性化传播兴起的心理动因　　摘要　个性化传播的兴起是由个人、历史以及社会大环境等各方面的原固促成的，其中最为主要的是人自身的发展。本文旨在通过对人的一些基本需求的探讨，揭示传、受双方的心理动因对于个性化传播兴起的决定性作用，　　关键词　个性化传播　　心理动因　自我认识　　　　近些年，随着经济、技术的发展和人们生活水平的逐渐提升，“个性”一词中闪现的频率越来越高。个性化QQ签名，个性化礼品网站，个性化家具定制，个性化品牌推广……教育关注个性化、消费追寻个性化，穿着讲究个性化、观点要求个性化。整个社会的风气由推崇共性，逐渐向尊重个性上转变。个性越来越受到人们的重视，越来越

2、多的人通过个性化的方式来传达个性。把个性化作为选择和评判事物的一个标准。个性化传播的兴起，带来市场需求的多样化。不断细分的受众和多样的市场需求促使社会各行各业纷纷采取应变措施，进行改革，例如，传媒业的“窄播”、“分众”便是大众传媒为应对个性化需求而采取的措施。　　个性化传播的兴起是由个人、历史以及社会大环境等各方面的原因促成的，其中最为主要的是人自身的发展使然。在揭示促使个性化传播兴起的心理动因之前，让我们先进一步了解一下个性和个性化传播。　　　　一、个性及个性化传播　　　　现代心理学一般把个性定义为一个人的整个精神面貌，即一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的

3、、比鞍稳定的心理特征的总和。个性的特点主要包括：自然性与社会性，稳定性与可塑性，独特性与共同性。个性倾向性是个性结构中的核心因素。它主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念与世界观、自我意识等心理成分。个性心理特征则是个体心理差异性的集中表征，它表明一个人的典型心理活动和行为，包括能力、气质和性格。　　个性化传播是注重人性，宣扬个性的传播。从广义上说，凡是注重人性、宣扬个性的传播都可以纳入个性化传播的范畴，个性可以通过人际传播、组织传播、大众传播等形式展现出来。狭义上，大传媒时代是新媒介飞速发展的时代，个性化传播在这个时代的特色体现即为网络人际传播，其主要的实现手段是“电

4、子对话”。　　“电子对话式传播”是借助网络新媒介展开的一种传播形式，同时具备人际传播和大众传播的一些特点，但又不等同于二者简单相加之和。这种传播形式的出现使得人际传播与大众传播的界限变得模糊，而经由“电子对话”开展的个性化传播也就同时具备人际传播和大众传播的一些特点以及新媒介应用带来的典型特征。　　　　二、个性化传播兴起的心理动因　　　　内因是事物存在的基础，它规定着事物运动和发展的基本趋势。外因是事物存在和发展的外部条件，它通过内因而作用于事物的存在和发展。加速或延缓事物的发展进程。个性化传播的兴起，一方面是人与生俱来的本性使然，是人对自身本质追求的必然结果，另一方

5、面也受外界环境的影响。在诸多因素中，个性化传播参与者的心里动因是个性化传播兴起的内部原因，对个性化传播的兴起和发展起着决定性的作用。以下，我们就对这方面原因做一探讨。　　个性化传播是一种平等的交流，在个性化传播中，由于互动反馈的加强，传、受者的角色处于频繁转换之中。既然一个进行个性化传播的人同时具有两种不同的身份，我们也就不能把传、受者分开来考虑。把这个人看作是传、受者的综合体，我们可以考察一下他进行个性化传播主要的心理动因。　　1.　求异心理与求同心理　　就本性而言，人总有一种自我确定的内在要求。“无论明里暗中都要表现出‘我’与他人的差别来。总想把自己从人群中分离出

6、去，成为独立与他者的特殊存在。这是人性的意义重要方面，也是经常被埋藏起来，难以见到的方面。”这就是人们的求异心理。求异心理是个性化传播产生的基本条件之一·在这种心理的支配下，人的行为显现出与生俱来之外的与众不同，才形成了千差万别的个性，继而才能进行个性化传播。这种心理在人们处于传者身份时更为明显一些。　　从众心理是为了避免责罚而把大多数人的选择当作自己的选择的一种心理。作为社会人的一种典型的心理特征。传播学的诸多理论都离不开从众心理的作用。在个性化传播中，也有“从众”的存在，但由于个性的彰显，从自身个性出发而进行的选择性接触所占的比例越来越大。这种基于固有倾向的接触是

7、因为求同心理的作用，求同是求个性的相同，寻求同自己观点立场相同或相近的人，而不是压抑个性、盲目地从众。使个性化传播产生长远效果和影响的正是求同心理，而短时间的广泛效果则主要是从众心理的缘故。例如博客传播，受求同心理的支配，人们会常常浏览某个或某些自己喜爱的链接，成为该博客的长期受众，在对此博客的长期关注中，博主的视角和观点在潜移默化中影响着受众；受从众心理的支配，人们会偶尔浏览一些知名的链接，明星搏客在“开博”几天内就可以有几十万甚至百万的点击率，从众心理起了不小的作用。博客网站往往会安排“名博导航”和“博客点击率排行”板块，这正是在迎合人们的心理需