基于kano模型的顾客需求分析——以校园咖啡吧商品及服务项目筛选为例

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1、基于KANO模型的顾客需求分析——以校园咖啡吧商品及服务项目筛选为例周达梁英瑜贺成功摘要：以校园咖啡店的产品设计为案例，阐述了KANO模型的、涵义以及在顾客需求分析中的应用，并指出该模型在具体运用时需要注意和解决的若干问题。.jyqkensionalquality，O)、魅力质量（AttractiveQuality，A）、无差异质量（Indifferentquality，I）和逆向质量(Re?versequality，R)五类不同质量属性，它们分别在顾客的满意度中起着不同的作用。（1）必备质量。这是商品或服务必须具备的最基本属性，是顾客对商品或服务的最基本要求，是理所当然应

2、该具备的。如果这些要求没有使顾客得到满足，他们将会产生极大的不满意，但这些要求使顾客得到了满足，他们也不会因此产生更高的满意度。（2）一元质量。这是顾客较为期待的质量属性，与顾客的满意度成线性关系，这一类的质量属性越多，顾客的满意度会越高；反之，质量属性满意度会下降。它多被企业作为商品或服务的品质宣传，来与同行展开竞争。（3）魅力质量。又称迷人质量属性，是令人惊喜、激动人心的质量属性。它不具备时，不会引起满意度的下降，但具备时可以大幅提升顾客的满意度，具有很强的正效应，能赢得顾客的忠诚度，从而大大增强商品或服务的竞争力。（4）无差异质量。指某种商品或服务无论增加与否，对顾客

3、的满意度不会有太大的影响，顾客不关心该类质量属性，但会增加企业的成本投入，所以要尽量减少。（5）逆向质量。该质量属性能引起顾客不满意，降低对某种商品或服务的满意度。但该类质量属性个体差异大，所以要尽量使其减少，无法避免时要将其降到最低。以上质量属性归类并非一成不变。随着时间的推移，社会的进步以及消费需求的变化，魅力质量就可能转变为一元质量甚至必备质量。从图二的KANO模型图可以看出，顾客对产品设计、服务水平等方面的接受度、满意度并不总是线性关系，并不是每个因素不停的改进都能获得市场的回报。KANO模型中顾客对一元质量的感知和一元质量对顾客满意度的影响表现为线性关系，而顾客对

4、必备质量、魅力质量的感知和它们对顾客满意度的影响则表现为两个非线性关系。必备质量因素只在表现低于平均水平时，实施改进措施才会大大提高顾客的满意度。而魅力质量因素则在其表现高于平均水平后，效果才会显著。KANO模型关于质量特性即质量要素的划分，为商品或服务质量的改进指明了方向。如果是必备质量，就要保证它符合一定的标准，使之满足顾客的基本要求；如果是一元质量，则该关心的就不是某种商品或服务符合不符合规格问题，而是怎样提高其规格本身，进而不断提高其质量特性，促进顾客满意度的提升；如果是魅力质量，则需要通过创造新的额外功能来满足顾客潜在需求，显著提升顾客的满意度。换句话说，企业所提

5、供的商品和服务必须保证必备质量，不断改进一元质量，积极开发魅力质量。二、案例分析1.校园咖啡店调研介绍为探索一套与专业教学紧密结合的实训模式，也为学生打造一个专业认知、职业体验的实训平台，某高职院筹划成立悠客（You＆Coffee）职业体验中心。该项目是否是可行，校园目标市场的需求状况如何，目标顾客的需求特征有哪些，如何设计其商品及服务项目等，都是亟待了解的问题。因此，组织进行了一次针对本校学生的专项市场调查。本次调查的对象是该校所有学生，采用入户（入宿舍）访问的方式，访问员根据事先设计好的调查问卷，按照等距抽样方式对随机抽中的学生进行访问，实际访问量为250位在校生，最终

6、有效样本为245份。本次调研很重要的一个内容就是确定悠客（You＆Coffee）具体的商品及服务项目。对此，我们运用KANO模型分析搜集的数据资料，并给出了相关建议。针对如何将所有需求划分为以上五种质量因素，这个问题，狩野纪昭提出利用结构型问卷确认不同功能的质量因素，以消除顾客调查中的模糊性。这种结构问卷需要填写三张表，它们分别是KANO调查问卷表、KANO评价表、KANO调查结果表。通过运用这三种工具，从顾客中获取调查数据，能够挖掘出魅力质量因素、一元质量因素、必备质量因素、无差异质量因素和反向质量因素，从而实现顾客隐性感知的显性化。2.KANO调研问卷的设计在设计相关问

7、卷内容之前，首先需要进行一个诸如头脑风暴法或焦点小组座谈会等定性调查，以确定悠客（You＆Cof?fee）的商品及相关服务的目录。本次调查前通过头脑风暴法确定了咖啡、奶茶等共计15个项目。KANO模型问卷内容是从是否提供商品及服务项目两个角度进行设问。在问卷中针对商品及服务项目提出正反两个问题：一个是“如果提供该项功能设施时其满意程度如何”，另一个是“如果不提供该项设施时其满意程度如何”。这两个问题都设置五个选项，即“喜欢”“理应如此”“无所谓”“可以忍受”和“不喜欢”。表1是问卷中的部分内容。3.调查数据整理使用