河南省民办高校营销战略研究

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1、河南省民办高校营销战略研究　　[摘要]为更好地适应我国新的高等教育形势，河南省民办高校必须实施科学、有效的营销战略。为此，河南省民办高校需要根据自身情况，制定合适的竞争战略、目标市场战略和定位战略。　　[关键词]民办高校营销战略竞争战略目标市场战略定位战略　　[作者简介]宁震霖（1978-），男，河南商丘人，郑州升达经贸管理学院营销系，讲师，硕士，研究方向为民办高校营销与发展。（河南郑州451191）　　[课题项目]本文系河南省教育厅人文社会科学研究课题“高等教育大众化背景下河南省民办高校定位理论与实践研究”（课题编号：20

2、12-QN-612）的阶段性成果和河南省社科联调研课题“河南省民办高校营销与推广战略研究”（课题编号：SKL-2011-1781）的部分成果。　　[中图分类号]G648.7[文献标识码]A[文章编号]1004-3985（2013）12-0020-02　　在全国生源逐年减少的形势下，在公办高校连续十多年不断扩招的背景下，全国民办高校承受着越来越大的生存和发展压力。为此，河南省民办高校应该未雨绸缪，根据自身情况，选择合适的营销战略。其中，合适的竞争战略、目标市场战略和定位战略的选择和制定最为关键。　　一、竞争战略　　诺贝尔经济学

3、奖获得者GeorgeJ.Stigler将竞争定义为：“9个人（或集团或国家）之间的角逐，凡两方或多方力图获得并非各方均能获得的某些东西时，就会有竞争。”因此，所有参与高等教育市场竞争的高校都互为竞争对手。如何在市场竞争中获胜，对于只能靠“自力更生”的民办高校来说至关重要。因此，河南省民办高校有必要制定自己的竞争战略，以获取并维持竞争优势。　　民办高校的竞争战略是学校总体战略的一部分，是指民办高校通过确定“目标顾客”的需求、竞争对手的产品或服务以及自身的产品或服务这三者之间的关系，来奠定并维持自身产品或服务在市场上的特定地位的

4、战略。它明确回答了民办高校如何参与市场竞争、如何获取竞争优势的关键问题。根据迈克尔?波特的竞争战略理论，任何一个高校都有三种竞争战略可供其选择，即总成本领先战略、差异化战略和聚焦战略。总成本领先战略（也称为低价格战略）是指高校通过最大努力降低各方面的成本，进而降低高等教育产品或服务的价格（即学费），来维持竞争优势。要做到成本领先、价格最低，就必须在管理方面对成本严格控制。差异化战略（也称为特色战略）是指民办高校通过向目标“消费者”提供别具一格的高等教育产品或服务，来获取竞争优势的战略。民办高校保持差异化、有特色，就必须做到“

5、人无我有，人有我优，人优我特”，只有这样，才能在价格（即学费）相对没有优势的情况下，利用“消费者”对“特色”的偏爱而获取竞争优势。聚焦战略是指高校利用少数“专、精、特、新”专业和学科，服务于特定“消费者”、特定地区、特定行业，以在某个狭窄的领域获取竞争优势。实施聚焦战略的高校必须能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的目标“顾客”服务。9　　首先，总成本领先战略不适合河南省民办高校。因为该战略的实施需要有庞大的在校生数量、较低的办学成本、强大的财政支持等条件作支撑。而河南省民办高校缺乏财政支持，其服务价格（即学费）一般是公办

6、高校的两三倍，根本无法与公办高校相竞争；也无法与办学成本、学费较低的江西民办高校相比，与陕西和其他地区的民办高校相比也没有多少优势。因此，河南省民办高校缺乏实施总成本领先战略的支撑条件。其次，差异化战略需要民办高校有一定的实力和品牌知名度做基础，因而比较适合河南省规模较大、实力较强的知名民办高校。例如，位列中国校友会网2012中国民办大学排行榜100强的黄河科技学院、郑州科技学院、郑州升达经贸管理学院、郑州华信学院、商丘学院、商丘工学院等六所本科层次的高校①，相对来说它们实力较强、社会知名度较高、办学有自身特色，因此有一定的

7、基础和条件支撑其实施差异化战略。事实证明，河南省有些优秀的民办高校通过差异化战略的有效实施，确实取得了一定的成果。最后，聚焦战略不需要高校拥有强大的实力和雄厚的资金做后盾，不需要专业设置上的“大而全”“小而全”，只要能做到“专、精、特、新”即可，因而比较适合河南省其他十多所民办高校。例如，嵩山少林武术职业学院、郑州电力职业技术学院、许昌陶瓷职业学院、漯河食品职业学院、长垣烹饪职业技术学院等院校非常适合实施聚焦战略。它们的共同特点是：都属于典型的“专、精、特、新”院校；都利用自身的某一专业特色服务于特定“顾客”、特定地区、特定

8、行业；都以别的院校“不愿做、做不了、做不好”的产品或服务满足目标市场的需求。　　二、目标市场战略9　　河南省民办高校在解决了竞争战略，即如何参与市场竞争和获取竞争优势的问题后，就必须解决下一个关键问题――目标市场战略，即打算为哪一类“顾客”、哪一地区、哪一行业服务的问题。河南省民办高校在草