电子商务与传统商业的模式融合机制研究

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1、电子商务与传统商业的模式融合机制研究文／黄洪程尤庆华孙雄英摘要：随着电子商务的蓬勃发展，网络购物影响和改变了很多人的消费习惯，社会的商业模式也经历着深刻变革，传统渠道经销模式正面临着人力和办公成本的快速增长，并在电子商务的竞争冲击下，经受重大考验，社会商业模式的发展之路往何处去？电子商务的发展之路该如何走？我们不得不思考这个问题。本文在分析了导致电子商务模式变化的原理和发展趋势之后，指出制造商主导的M2C才是未来电子商务的主流模式，以订单为基本单元，批量整体的制造和销售，实现生产到消费的一对一操作，在电子

2、商务和渠道经销两种商业模式共存融合的过渡阶段，通过完善M2C订单交易规则，也吸引中间渠道商加入到M2C电商平台完成商品交易操作，实现销售业务平台的合并统一，最终逐步过渡至未来全面网络消费时代。.jyqker（生产厂家对消费者），制造商直接对消费者提供自己生产的产品或服务的商业模式。这在以往是难以实现的，因为地理环境、区域的制约使得商品和信息的流通受到极大限制，制造商仅靠一己之力将产品销售铺张到全部地域是非常困难的，而且每次扩张都要付出极大的成本和冒高风险，在管理上制造商也很难完全掌握和控制所有销售终端，所

3、以制造商在不同销售区域寻求借助中间渠道商的力量，利用其在该区域内的地缘优势，委托或代理来实现区域销售工作，实现产品的快速覆盖，最终建立相应以销售区域分级的渠道分销体系。但随着互联网的兴起和大物流的建设，打破了地理因素的制约，信息交流可以低成本无障碍的跨地域流动，电子商务平台承担商品流通的中介和掮客，交易可以跨越时空随时随地，这些为制造和消费直接对接提供物理基础，使得M2C从理论到实际操作成为可能。现在商品流通并存着两种模式，传统渠道经销方式和电子商务模式，事实上很多制造商和渠道商已同时涉足这两种模式，尽管

4、传统渠道经销方式仍占商业流通的绝对份额，但电商模式具有的商品丰富、超低成本、交易便利等优点是显而易见的，无疑更具有优势，发展前景光明，所缺只是发展时间和消费习惯养成，现在电商已进入爆发期，未来电商模式有可能取代渠道经销模式成为社会的主流商业模式，社会进入全面网络消费和电子交易的时代，在这个过程中，传统渠道商的影响力会被逐步削弱和淡化，面临转向之忧，例如苏宁加入电子商务大战，与其说是拓展线上贸易，不如说是其线下市场份额受到强烈冲击和挤压，不得已而转身一击。未来传统产业加入电子商务并掌握线上交易的主动权是赢得

5、竞争的重要砝码[2]。但电子商务的产业链也会存在激烈的竞争，如同前文分析，最终形成制造商和网络经销商博弈，争夺电子商务的控制权，认为处于产业链上游的制造业更有资源和商品的主导优势，在博弈过程中扬弃或融合商业力量，形成以制造业为核心的M2C电商业态，商业力量在竞争中完成自己探路者的使命，电子商务也归结为商品流通中的中介服务角色。在成熟网络时代，商业所依存的地缘和交易信息不再占有优势，纯粹的倒买倒卖已经没有市场，更多的是为商品提供附加服务的形式存在，这未必不是社会的一种进步。可以预期未来会形成一个全面网络消费

6、的时代，但形成和融合的过程不会一蹴而就，相当一段时期内，电子商务和传统渠道商业模式共存，线上和线下交易并重，在这个时期，构想电子商务会发展至M2C阶段，并真正出现可操作的运营模式和平台，制造商全面加入并尝试引导电子商务。以其低成本高信用的优势和其他电子商务模式竞争，并吸引其消费者转入M2C电商。传统商业模式按照地理区域的划分为传统消费者提供实体的购物服务，渠道分销体系仍然发挥着重要作用，[3]制造商在处理其M2C电商系统和传统渠道经销体系的关系上可能出现的变化是：制造商会整合销售网络，将商品交易操作集中在

7、M2C电商平台完成，使M2C电商平台不仅对网购消费者提供直接交易服务，在时机成熟时制造商也会要求传统渠道商在该平台完成商品交易。实现M2C统一交易平台对制造商的好处是显而易见的：简化销售管理，降低销售成本，提高交易效率，使产品销售集中透明而变得更简单。如此网购消费者直接参与M2C电商平台，传统消费者由渠道商家从M2C平台定货再按区域为其提供销售服务，随着社会进步和网购发展，越来越多传统消费者学会并习惯自己从M2C电商平台消费，传统商业渠道的作用会慢慢淡化和萎缩，最终过渡到全面网络消费时代。问题是M2C究竟

8、该如何运营，现在还处于理论探讨阶段，并没有一个成熟的模式和案例可资借鉴，就M2C具体的组织形式、执行模式，操作规则也曾做过思考，在其他文章详细表述，此处简单概括的说就是使用订单模式规则，以批量整体生产和销售的订单为核心单元，制造商按照订单模块式批量式的高效组织商品的生产制造，而消费者在M2C的电商平台组织下集中个体零星消费力量以团购和拼单的方式协力承接订单，制造和消费都以订单为基本单位，制造商掌握电子商务的主导权，有权利决定和