国产手机营销策略—国产手机面临的挑战与机遇分析

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1、国产手机营销策略—国产手机面临的挑战与机遇分析【摘要】从1998年我国正式进入生产至今，从2003年夺得大半壁江山的鼎盛、2004年的不断下滑，到现在死守30%左右的市场分额，国产一路上悲喜交加。而短短的几年，使得中国已经成为世界上最大的用户国。而在这一路走来的过程中，国产遇到了挫折，也看到了机遇。本文主要通过国产在和国际品牌的竞争中，寻找到国产的优势，同时发现其面临的挑战以及将要到来的机遇。【关键字】核心技术低端市场市场占有率3G1996年国产第一部GSM面世，起步比洋品牌晚了整整十年，而从国产品

2、牌市场占有率的发展状况来看，1997年几乎而零，1998年开始正式起步，1999年13万部，占当年全国产量的5%；2000年440万部，占6.4%；2001年1048万部，占12.3%；2002年有了突破性激战，进1到10月产量就达到1497万部，销售1445万部，其中出口33万部，产量占全国总量的19.8%，而在国内市场的占有率已经达到了33%，比去年同期提高了11个百分点；2003年国产凭借本土化的渠道优势，创新营销模式，更是实现了销量在国内市场56%的占有率；但是好景不长，2004年由于上游零

3、配件供货链出现问题导致国产质量大幅度下降，返修率平均高达6%（洋品牌为3%），市场占有率不足30%；从2006年开始，诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼、爱立信等知名国际品牌加速进入了中低端市场，矛头直指国产的后院，公开掠夺国产的市场分额；而2007年随着3G市场的启动，国产有望新的历史性突破。一、国产营销面临的困难及存在的问题分析（一）核心技术的研发及创新有待突破由于中国起步比较晚，而在这个新兴的通信行业中，我国的通信技术及电子信息技术还远远落后与洋品牌，这也使得我国在通信方面的许多技术都要靠购买发达国

4、家的来支持生产。国产自主研发能力太弱，而投入研发方面的成本比例也相对较小，这也无意使得国产的利润空间被大大的压缩。从2001年的年报可以看出，TCL的毛利润率高达33.4%，波导和科健分别是29%和13.9%。业内有关专家分析认为，厂商采取贴牌还是自己做一部分研发，对利润率的高低有很大的影响。科健与前两个品牌的利润率有明显的差距，固然跟市场销量大小有关，但更主要的原因是科健主要靠贴牌，而TCL和波导尽可能地增加了自主研发的比例，利润空间就大得许多。在电子信息通信行业，其技术研发方面的成本一定得加大投

5、入的力度，因为技术的研发占据着电子产品相当大的利润空间，是最主要的利润增长点之一。在高科技这个领域，想要在激烈的市场竞争中生存下去，唯一的途径就是要永远走在别人的前面，而这一切都要靠技术来引导。诺基亚公司全球55000名员工中，从事技术研发的人员超过17000名，达到31%，其用于研发新产品的费用占到总营业额的9%，它还在包括中国在内的全球12个国家建立了44个研发中心。而国产对技术开发与研究方面的投入太少，大批厂商甚至没有自己的研发机构，直接采取贴牌生产，靠购买别的厂家的技术来运营，是问在没有技术

6、作障的条件下，这样的厂商还能存在多久？的研发分为3个部分，其中最主要的一部分是核心模块的开发，专家估计其可以占到成本的80%甚至90%以上，国内厂商在购买模块上，自主的做一部分设计，而这部分投入占到成本的10%左右，也是几乎唯一可以增加利润的10%。可见，高新技术的开发对利润的影响是相当大的。而技术不过关的另一个直接后果必然是质量问题，据有关部门统计，国产品牌的平均返修率大约是洋品牌的2倍甚至更多。而在高返修率面前，国产又没有强大的售后服务做后盾，这样会对消费者的信心造成很大的冲击，失去应有的忠诚用

7、户，从而大大缩小了市场占有率。（二）低端市场失守由于国产本土化营销渠道的优势，其一直占据着低端市场的绝大部分份额。低端市场技术要求低、利润空间小的特点，决定了其主要靠营销渠道来盈利，这也恰好符合国产的状况。而从2006年开始，主要国际品牌整合自己的营销渠道，加大了对中低端的开发力度，大量推出千元甚至更低的机型，而这块一直被国产占据着的市场已经被打破。根据赛迪顾问的统计数据显示，仅诺基亚和摩托罗拉两大品牌，在500到700元市场的分额就已经占到了57%之多，在500元以下市场分额更是高达70%之多[①

8、]。低端市场的失守是导致国产当前困境的重要原因，就像一个产品的核心竞争力正在逐渐受到挑战甚至慢慢失去。洋品牌的强势进入，对曾经属于国产的产品区间产生了剧烈的冲击，国产的生存空间再次被大幅度的压缩。从泡泡网，中关村网等国内许多网站上都以看出，国内销量排行第一的是诺基亚的1100、1110两种低端。低端虽然盈利小，但其市场面光，能满足更多人的需求。有关市场调查数据显示，目前在各个档次区间的销量上，低断占据了一半以上的市场分额。从的款式种类来看，国产决不落后于洋品牌，但是，